2023年，母婴行业的挤压式竞争愈发激烈，而用户购买决策却更趋审慎和理性、品牌拓客难度与经营成本陡增、营销效果的不确定性和不可控性加强......因此，越来越多的母婴品牌开始摆脱过往的单一路径依赖，开始更多思考“如何让生意健康可持续”。聚焦存量盘活和增量激活，加码全域经营做深做透，一时间成为当下更适合母婴品牌的确定性战略。在日前由母婴行业观察举办的出路·2023第九届全球母婴大会上，腾讯广告食品饮料行业负责人李喆以“生态聚力，域见新机”为主题带来深度观点分享，解码全域经营，驱动营销增长。
1.全域营效进化，直击确定性生意增长
在母婴行业观察近半年的调研访谈中，谈及当下的营销环境，从业者给到的一致反馈是，“存量竞争下营销也变得极为内卷，一方面，消费者注意力愈发碎片化、消费链路日益复杂且个体偏好差异拉大，另一方面，品牌端开始更多关注效果广告，既要长期效果、品牌塑造，也要即时可得的销量增长、声量跃升。”显然，过去两年激进式的流量打法已经不再适用于当下。
大会现场，李喆首先就“腾讯域内母婴人群洞察”进行了阐述，“抉择多变且谨慎”是他们的典型特征。基于人群的特性和变化，当前品牌营销也面临着三大难题，一是营销战役依旧激烈，品牌的多维营销让消费者目不暇接；二是，疯狂的注意力争夺同步加剧消费者的决策摇摆；三是，因为犹豫不决，消费决策周期也相对较长。
从生意可持续增长的视角来看，母婴行业营销方法论亟待蝶变升级。2022年腾讯广告就推出了“RACE全域营效”，围绕机会人群、曝光触达、浅层互动、深层触动、转化行动、复购忠诚等多个指标，帮助品牌看清人群资产广度、健康度及深度，明确品牌营销投放最终成功抢夺多少目标消费人群以及品牌的用户心智停留在哪。
一边是用户需求端的急剧变化，一边是品牌长久经营诉求的进一步显露，2023年RACE也适配母婴行业进行迭代革新。首先是行业人群的精细拆分，以往统一归为对母婴相关内容感兴趣的人群，如今腾讯广告将其细化为对母婴产品感兴趣的人群，对婚育等内容感兴趣的人群等，通过对人群的细分助力品牌针对目标人群进行高效营销。“基于母婴行业特性拆解用户转化行动”即是RACE的另一大升级。在R4的转化环节，RACE将人群拆分为高购买意向人群、品牌转化人群和单品转化人群，助力品牌高效触达更具转化意向或消费能力的人群，进一步提升高价值人群占比，形成更为正向的ROI。
2.从曝光到留存再到转化，重塑品牌长效增长势能
由于用户触点碎片化、媒介投放分散、营销和交易链路极度割裂等多重因素叠加，母婴品牌营销实践越来越难以出圈，或是习惯于重金砸硬广，陷入短期曝光的流量怪圈中；或是单一聚焦产品，品牌大水漫灌式种草，忽略了用户的运营和留存；亦或是执着于品牌力的精耕塑造，很难直接作用于当下的生意增长，以至于营销转化效果很难做到清晰可见。时至今日，母婴品牌营销势必要向着全链路、多维度、长周期方向发展。在分享中李喆提到，基于过去一年的营销变化，我们发现品牌曝光、留存、转化三个环节环环相扣。
1）曝光
母婴人群难免被反复触达，想要真正有效占领，既要前置影响强化第一印象，又要关注流转完成心智培育。在过去很长一段时间里，母婴品牌营销始终围绕“霸占用户眼球”的目标展开，因而一度陷入“买流量、做效果，然后花更多钱买更多流量”的恶性循环中，但伴随着增速放缓，短时间大曝光的营销方式逐渐失效，品牌在投放时开始更多兼顾消费者的心智影响、传播效率与资产沉淀，致力于“抢占用户心智”。
李喆表示：“既要品牌大曝光，又要用户强心智，目前来看，能够做到这一点的就是以优质内容捆绑高效渗透机会人群，再通过多资源组合助推用户心智流转。”以飞鹤为例，其诉求在于希望针对精致妈妈和小镇青年两大重点人群进行最大化覆盖，而春节期间的TOP级电视剧则是在短时间内聚集起这些人群的一大载体。品牌与剧集的合作，既助推飞鹤实现品牌高曝光，又在一定程度上提升了其重点机会人群的渗透率。
2）留存
母婴人群心智持续摇摆，想要有效拦截，既要加强内容种草强化心智储蓄，又要持续蓄水积累确定性人群资产。作为当下最炙手可热的营销方式，几乎所有的品牌都早已开启“种草模式”，但目前来看“种不好草”的品牌不在少数。尤其是母婴行业，“更加理智，反种草能力更强”早已成为新生代妈妈身上最鲜明的特点。基于行业强信任需求，种草难度自然水涨船高，以至于母婴人群在做消费决策时周期相对较长。“利用微信公众号广告、微信视频号广告、微信互选广告等社交生态优势，腾讯广告可为母婴品牌提供从科学选号到一键拔草、多元加热、长效背书的完整种草通路，以内容影响力强化用户心智储蓄。”
此外，品牌做好种草的同时还应注重品牌自身私域资产的积累。腾讯生态内的公众号加粉链路可助力品牌低成本快速蓄水，添加企微导购链路则有助于品牌高价值潜客拦截，最新的广告投放一键关注微信公众号和视频号这一链路，更是能赋能品牌短时间内快速积累确定性人群资产。
在人群资产积累上，腾讯广告还持续精耕生态触点，以新旧触点融通盘活私域人群价值。以近年大热的视频号为例，它打通了微信生态内全链路营销场景，不仅能通过微信视频号广告内容或直播撬动公域流量，还能引流沉淀至品牌私域，激活转化效率，助力品牌运营提效。比如飞鹤就借助品牌官方账号与导购直播账号矩阵，通过视频号直播为私域带来明显增量。此外，搜一搜超级品牌专区打通了品牌各私域触点，能将品牌内容与服务和海量用户需求紧密连接，大幅缩短从搜索到转化的营销链路。
3）转化
母婴消费渠道多元，想要挖掘全域生意增量，既要促成域内转化达成，又要实现域外交易提速。单一营销、单线作战早已不适用于当下全新的营销环境，共用共享全域资源，从域内传播种草到域外引流成交的全链路、一体化全域经营能够让品牌增长更长效。
据李喆介绍，“腾讯广告有直购、直播两大核心链路，可适配母婴品牌不同生意模式实现即时交易达成。”选择尝鲜装派发，旨在以低客单促成快决策交易的品牌可以选择直购链路快速推动交易；而以高客单重决策消费教育为主的品牌则可以借助直播链路引流视频号直播间，促成多品交易拓展。值得一提的是，为了提升这些链路的交易效率，腾讯广告于今年持续进行“全面商品化”升级，系统化理解“人货匹配”，助力生意高效增长。
针对一些重点布局电商平台的品牌，腾讯广告还提供了引流电商链路，通过闪屏联投、剧集投放、微信朋友圈广告等多样资源点位跳转电商平台完成下单购买，帮助品牌开拓更多站外流量，为电商渠道高效引流拉新。以美赞臣CNY站内外整合营销为例，品牌借助闪屏联投，从App视觉第一入口强势触达母婴人群，并可直接跳转电商平台完成下单交易，同时辅以29部大剧合作投放，全面覆盖新春阖家追剧场景，吸引更多母婴人群跳转电商平台完成销售转化。截至项目收官，美赞臣新客GMV占比超80%。
此外，腾讯广告还拥有丰富的互选达人资源，可以助力品牌携手优质达人以内容种草助推收割转化。以贝亲为例，品牌通过与多圈层公众号达人合作，并借助达人自有社群同步分发促进转化，在活动初期GMV便快速突破10W+，活动累计文章阅读量超50W，真正贯通了从种草到一键拔草的完整链路。另外值得关注的是，腾讯广告还提供了CPS分销模式，通过整合注入社交流量，助力品牌达成确定性ROI为生意提效。
分享最后，李喆就品牌在不同发展阶段的人群资产积累侧重点进行了总结：在品牌新建爆品阶段，要切入细分赛道，快速占领；在品牌突围增长阶段，要专注影响力出圈，塑造品牌力；在品牌扩容升级阶段，跨品类发展，知名度提升是需要关注的重点。
