01
营销诉求分析与策划
从2016年开始，快手信息流广告以及原生广告悄然兴起。2017年—2018年，经典的短视频广告开始在市场出现。到2018年年底，短视频有了井喷式的发展。一些传统广告主看到了短视频的效果和前景，纷纷开始转入到短视频行业。从2019年开始进入红利期，在市场对短视频的需求量越来越大时，同时也意味着要求越来越高。
广告主们对短视频素材质量的要求越来越高。快手短视频作为广告的载体，可以承载更多的内容，把产品的卖点优势表现得更为详细，让用户了解更为直接，转化路径变得更短。但是随着市场中各式各样的广告形式出现，其投放的成本也在不断上升。如果想要获得更高的转化率，第一是优化端，提高广告计划的出价。第二是视频端，不断优化视频创意，提高视频质量。
目前的快手短视频广告行业现状，内容比较缺乏，视频抄袭同质化现象很严重，尤其是短视频广告，需要注意规避的地方有很多，致使出来的短视频缺乏趣味性和观赏性，内容更加单一。
这时我们就需要在最短的时间内融入丰富的内容，依靠广告创意来获得流量和热度，最终达到好的转化效果。
怎样去提升视频创意呢？首先充分了解诉求，深入了解产品，更好地把握产品的热销点，突出产品优势，抓住用户痛点。
●不同的行业针对的用户群体是不一样的，对产品进行行业分类。
●明确主打的利益点。利益点打不对的话，不管是下载购买还是注册用户，都不会对视频买单。
02
脚本撰写及分镜绘制
◆剧情类
以走心的剧情去引出产品，以内容吸引用户，营造看到最后才知道是快手短视频广告的体验。这类广告情节一定要有趣，内容要贴合产品。例如，剧情类的真人实景拍摄会比较有趣，更吸引人，画面也更丰富；开箱类更适合于电商的产品，能给人一种神秘感和期待感；采访类追求真实，给人营造一种信赖感。当然也可以在视频中做两个或者几个不同类型的结合，来帮助说明内容和画面。
从脚本创作出发，分为三个框架，给用户创造需求，证明产品价值，呼吁用户行动。
电商导流，告诉用户如果想购买某一款产品，可以先去推荐的APP里领取优惠券,一样的商品要比在原网站直接购买便宜很多。这时大部分用户都会选择使用推荐的APP，因为这令用户能在买到自己心仪产品的同时，省去不少钱，用户会产生一致性心理、完美形象心理等等。
同时还可以结合自己身边的朋友，他们身上发生的过去的事和现在的事，去挖掘一些需求。比如说落后或者攀比的心理，日常生活中的各种不公平，或不尽人意的事情。这时就会产生心理落差，做正反面的对比。
现在社会，每个人都会面临不同的压力，告诉用户去懂得心疼自己，补偿自己在这方面，美妆类产品做得十分成功。它教会了十几岁到几十岁不同年龄段的女性用户去做皮肤保养。
随着年龄的增长，自身经历的增加，每个人的感受都会不同。在面对这种现实的时候，视频要通过一些行为关系、人际关系、社会关系等形式去展现。通过对用户需求和心理的分析来告诉用户，该产品能给他带来什么。只有从用户的角度出发，才能增加想要的转化。
也可以间接给客户创造需求，例如提高用户某方面的工作能力，或教会某种技能，增加转化的可能性。
◆情感路线
通过陌生人间接地介绍产品而帮助别人。通过视频告诉用户，为何要找他？视频内容就是前面说到的对比、攀比的心理。通过这种对比落差告诉用户，通过对某软件的使用，可以把节约下来的金钱和时间去学习其它知识来提升自己。这三个案例视频都是直接告诉用户，他使用这些产品后会得到些什么样的收益。除了证明有一份价值，还会降低成本。
◆共鸣点
拿保险类产品来说，首先是高保额能给用户带来收益，不用担心生病以后没钱治疗。做有责任、有担当的人，通过购买保险，不让家人面对治疗疾病缺钱的风险。从产品的属性能给用户带来收益、增加利益或者带来价值等方面出发。
找到和用户的共鸣，会给用户下达不用思考的指令，这经常在脚本最后用到，直接告诉用户不要犹豫，不能错过视频，不能错过产品。教他如何去下载。如果前面的铺垫到位，这种呼吁用户行动的指令自然是水到渠成。
◆剧情类视频通过剧情编排展现，增加代入感，使用户感同身受
剧情类视频可以通过剧情的编排，更好地抓住用户心理，通过故事情节增加代入感，使用户可以感同身受。在视频中添加一些搞笑元素，增加视频的观赏度，植入的产品越自然越好，降低用户的反感。
街坊类的视频能更好地体现出路人的真实反应和回答，更贴近现实生活。通过提问和回答，引出用户的痛点和想说明的产品特点。室外一些多变场景，真实生活场景能给视频增加额外的可信度，达到更好的转化效果。但接下来应多注意演员的演技的真实和现场场景的真实。
拆箱类的视频会营造一种神秘氛围，激发用户的好奇心，引导用户不断地往下观看。内心驱使他们想要知道箱子里到底有什么。还有经常见到做拆箱测评的，以真人拆箱的试吃试用来展示产品。真实的体验打消了用户的部分疑虑。这种来自他人真实体验的分享，能更好地突出产品卖点，提高了可信度和真实性。
◆口播类
口播类视频从拍摄和制作上来说都比较简单，其更加考验演员对产品和台词的理解与表现。演员在没有人搭戏，没有观众互动的情况下，自然自信地把产品介绍明白，一定要有激情，语言要丰富。相对于单人口播，多人口播会显得不那么死板。故事可以套用相声、电视购物等一些其他形式，通过一问一答来引出产品，介绍产品。
脚本要素基本包括合适的场景，鲜活的人物，节奏感的带入，合乎常理的逻辑，有趣的剧情。首先从用户思维出发，站在用户的角度去展示产品。根据黄金五秒的法则来吸引用户眼球，比如可以用摔东西或者一些其他特定动作，相应的吸引爆点的一些场景来提升视频整体的观感，然后在恰当的时候植入产品。
引导用户去下载脚本，要注意以下六点细节：
●视频长度，剧情类的最好控制在40秒以内，口播、抠像等类型要更短一些。
●抓住前五秒给人营造出吸引力，让人有继续往下看的冲动。
●背景音乐要结合热点和脚本实际的内容，跟剧情做到相辅相成。
●镜头语言提升视频整体的节奏感，构图展现人物的特点，提升视频整体的格调。
●不同的平台和产品对应不同的人群，根据人群特性分析人群的心理特征。
●在人物的情绪或者声音方面做一些细节处理，比如细腻的小动作，展现人物的内心情绪变化。
这些在编导撰写脚本时一定要想到，分镜头脚本一般具备景别拍摄方法、场景、人物、道具以及画面内容和声音这几大类，能够让摄像师在拿到脚本之后很清楚明白编导的意图，画面的展现，镜头的运动以及演员需要什么样的表演。
