当下美妆消费者对抗老紧致、敏肌修护等个性化需求的持续递增，带来了功效护肤市场的井喷。以抗衰产品为例，在竞争日渐激烈的抗衰赛道上，作为美妆国货的丸美如何打出差异化，进而破局？如何在新兴品牌的围追堵截中实现营销升级？这些问题成了以丸美为代表的国产老牌美妆品牌需要面临的问题。
今年双十一，快手116超级品牌日与美妆护肤品牌丸美合作，在116心意购物节的大促节点，于快手推广平台站内发起达人挑战赛、短视频种草、明星进直播间等一系列营销动作，致力于扩大品牌平台声量，为品牌造势。新品二代丸美小红笔、双胶原冻干面膜、小金针次抛精华凭借此次营销动作，以声量带销量，引发新客购物热情，吸引老粉复购，最终达成品效合一的营销转化。
官方数据显示，活动期间曝光量累积超过6.5亿，总达成GMV破1000万。借助此次合作，快手116超级品牌日助力丸美，在线上平台开辟了一条差异化国货美妆营销之路，也为其他品牌的成长路径提供了参考。
多场景、多维度沟通
高效种草助力生意增长
新消费时代下，丸美通过数字科技，精准洞察消费喜好及消费动向，找到直击目标用户偏好的电商破局之路，同时也在自身品牌调性的基础上，将自身产品优势以更直观的方式呈现给消费者，配合大促节点带来的巨大话题性和流量，打出品牌活动新玩法。
可以看出，此次快手116超品日上，丸美在快手超级品牌日期间的营销打法则更偏年轻化。先是在快手广告站内配合此次超品日推出#降临吧，宝藏新成分#品牌定制主题，拥抱超高人气的挑战赛玩法，带话题#全快手都在拍氛围感双生大片、#双生胶傲参与站内挑战赛，邀请头部达人以及平台用户参与挑战赛，配合种草视频，在快手全站炒氛围玩起来，带动用户主动关注，实现曝光+引流，完成头部达人种草-直播间拔草链路。
参与挑战赛的达人中，不乏粉丝数百万的美妆头部KOL以及剧情、颜值多圈层达人自发参与：美妆达人@FridayH周五 通过展示自己上黑天鹅仿妆的过程，完美还原娜塔莉波特曼在《黑天鹅》中的造型，堪称惊艳，获得超十万点赞；剧情达人@立夏有力从年轻人中流行的"内卷"VS"摆烂"的话题切入，将丸美产品的抗衰优势融入其中，并在作品中突出涂抹动作，对快手用户进行心智种草。
在#全快手都在拍氛围感双生大片#的挑战赛话题下，各路达人、普通用户纷纷创作各自的短视频作品，释放各自的惊艳创意，挑战赛在全网播放量超过3千万，登上快手挑战榜第1位，有效帮助丸美品牌在快手平台上与"抗衰"、"国货之光"等标签进行心智绑定，让用户完成从消费内容到消费产品的跃迁，为新品爆发期积蓄了声量。
背靠20年丸美实力
打造品牌自播阵地
在快手的品牌营销逻辑里，品牌官方直播间作为超品日的"超级阵地"，是品牌打造自身体验的主场，不管是构建内容还是沉淀私域资产，都需要围绕着官方直播间进行。
对于品牌来说，参加快手平台的官方大型活动是直播间涨粉沉淀于带货转化的好时机，借助这个机会，品牌更有机会实现爆发式增长。在快手116超品日的直播中，主播往往在吸引粉丝、促成转化中起关键作用。因此为了提升直播间的人气，丸美总裁、研发员抗衰专家纷纷空降直播间，从不同视角和粉丝进行深度沟通。
11月5日，明星徐海乔空降直播间抽锦鲤福袋大礼包。借助明星效应，丸美直播间当日对应时段流量达到近期峰值。在直播中，徐海乔通过“3重眼神杀”互动环节，紧扣二代丸美小红笔的抗衰产品心智,实现直播间强效种草。同时，徐海乔也把自己身为艺人护肤的经验进行了分享，亲身经历激发达人粉丝下单、关注热情，在1.5小时的直播中，一键完成“种草—拔草”的链路，相关直播花絮内容也快速登上快手娱乐榜TO9。
为了突出丸美的产品优势与品牌心智，研发员抗衰专家、品牌总裁等纷纷空降直播间，以平台原生IP+产品专家天团，共同助力超品日花式玩法。抗衰专家立足丸美的科技优势，为快手用户在线解答护肤、抗衰的相关问题；总裁空降直播间更是自带各项福利，吸引大批流量前来秒杀与抽奖，将新品宣发期间的声量拉到高点，通过多场景、多维度的有效沟通，为后续的新品爆发打下基础。
实际上，丸美主播在直播间中向消费者提供的差异化服务，包括各种护肤、抗衰知识、日常护理技巧、产品成分科普等等，都可视作体验的一部分，既能巩固粉丝对于品牌的信任感，也能在下单购物的同时收获专属于该品牌的独特体验。在这种心态下，新客更容易被沉淀成品牌的私域流量，从而实现新客高转化，老客高复购。
依托背后日活3.47亿以上的快手用户，快手超品日作为平台为品牌量身定制、集合双方优势的营销IP，可以帮助国货美妆品牌以营销升级应对市场竞争。通过为品牌定制专属营销模式，116快手超品日从预热短视频、站内挑战赛、品牌自播、公域流量分发、福利政策等多个方面助力国货美妆品牌实现新品发售即成为爆品，在116心意购物节这一大促节点上完成声量与销量双增长的目标。
超完善的货盘矩阵
助力丸美超品日多点打爆
从整体的营销打法上来看，除了出镜带货的主播，货品的选择也影响整场活动的成效。丸美作为抗衰领域的经典国货，此次在快手超品日期间拿出了二代丸美小红笔、冻干面膜、小金针次抛精华三大拳头产品，由眼及面，触及快手用户抗衰的核心需求。
随着抗衰产品在年轻群体中的流行，抗衰类产品迎来新的风口。而在坐拥3.47亿日活用户的快手平台上，这类产品无疑有着巨大的市场等待发掘。例如丸美小红笔继续延续20年“东方眼部护理专家”的产品定位，延续眼部抗老的核心资产，对产品成分、功能等方面进行了全面升级，极致添加25%定制胜肽、黑洛西等成分，有效改善眼纹黑眼圈，并且自带电动按摩头，优化用户使用体验，避免错误按摩手法导致眼部问题。
为了助推丸美的多款产品，快手超品日在有针对性的流量补贴政策的同时，也通过“66购物金”、“手选之子”等活动向用户发放购物满减券，丸美店铺也有相应的福利政策提供，给出实实在在的实惠，让快手老铁们降低拔草难度，提升整体的流量转化效率。
在116心意购物节"真的补 真的省"的主题下，快手用户可以在丸美的直播间享受到现场秒杀、优惠折扣、超级补贴、万元锦鲤等多项福利政策，其中1000份巧克力眼贴9.9秒杀、直播间抽万元礼包锦鲤，承包一年眼部护理等活动更是吸引到大量粉丝进入直播间，助力丸美新品爆发，后续更能帮助品牌沉淀私域流量，在快手挖掘全新生意增量。
纵观活动全局，此次丸美联合快手116超级品牌日之所以能迅速打开新品的爆发之路，首先在于快手116超级品牌日能够从全网流行趋势出发，以更强的创新及差异化策划能力，为品牌定制一体化营销解决方案，优选达人种草带货，引流直播间，助力品牌高效实现种草、养草、拔草的完整链路，为品牌创造价值。
