“不懂电商,不会投放,没有供应链,目标是3个月内GMV破百万。”
今年2月份,快手磁力金牛服务商北京长波(下称“长波”)接到了一位电商0基础客户的需求。从零开始,带客户认识快手电商推广平台、策划快手电商广告投放、运营账号、供应链资源支持、进行快手电商广告投放、沉淀复购,对长波而言,既是一次挑战、一场服务能力的“晋级赛”,也进化出“托管式服务”能力,为客户带来生意的长效发展。
着眼于商家经营的长期主义,长波积攒下稳固的客户群体,也为自身发展铺就了长远前路。在助力商家实现从0到1全面突破的同时,长波不断完成自我能力的攀升。在快手磁力引擎和磁力学堂联合举办的「2022磁力金牛百万夺金争霸赛」中,长波位列短视频赛道TOP,展现了其多维服务能力的深厚沉淀。
从0到数亿,短视频深度玩家是怎样炼成的?
早在2017年,长波就已经是互联网广告行业老玩家。伴随着短视频新业态的兴起,长波也拓展业务,发展起短视频运营能力,积累下客户群体和供应链资源。
2019年下半年,正值快手电商推广平台迎风而上之时,长波便顺势开拓快手业务并迅速成长起来。2021年,随着快手上线磁力金牛,平台的投流机制升级,长波也经受了一次服务能力的“洗礼”。长波的运营负责人陈建松回忆到:“此前的一部分客户一时适应不了流量产品的变化,之前多数客户有自己的供应链,对视频制作和运营的需求也不强,大部分都是靠‘堆量’。”而在磁力金牛体系中,视频拍摄剪辑、内容运营、产品质量把控、供应链补充等需求增强,长波全面升级服务,开始了在电商推广平台的“二次起航”。
“提升过程中,我们的团队重心从销售转移到了后端的运营。”陈建松提到,在升级的磁力金牛流量体系中,快手短视频广告营销“玩”得好,是商家生意经营的关键。将短视频作为团队能力构建的重点,长波不断拓展运营团队的规模,提升能力,完成了服务水平的跃升,单个客户的日均消耗从0提升到了200万。客户信任度沉淀,也为长波带来不少转介绍的新客户,2022年第三季度,长波的季度消耗已达亿级。
“托管式服务”让新手商家安心经营
“现在对于服务商来说,拼的一个是过硬的技术,再一个是服务。”陈建松认为,在基础的投流操作技术之上,多维运营服务能力成为服务商发展的护城河。在服务了上千家客户后,长波因一次“电商小白”客户的服务经历,整合起全链路资源,推出了独具特色的“托管式服务”。
“这位客户是老客户转介绍来的,第一次接触电商,对快手电商广告投放完全没有经验;在选品上虽然不限制品类,但是客户并不具备完善的供应链系统。”相比此前的服务经历,这一次需要长波延展代运营服务的前后端链条,在难度升级的同时,也给了长波更多的空间来施展拳脚。
在账号运营初期,长波选择了自身经验充足的食品赛道,并以速食产品来为账号快速起量。5月份,产品爆量,日消耗已经达到二十多万,但与此同时,长波也注意到产品的品退率和差评数据增升。
“虽然短期内的收益好,但品退率过高就不能进一步提升消耗,账号运营有风险,甚至会影响这位客户的长期发展。”在复盘过后,长波决定放弃已爆量的账号模型,重新做规划。“此前起量成功,说明我们的投流策略没问题,需要调整的是产品赛道。”
吸取教训,再次整装出发,长波从用户角度出发,结合消费市场用户调研,确定了健康食品赛道,并进一步锁定了目标赛道的用户需求和画像。同时,长波也开启了“信任商家疯狂测品模式”,通过品类筛选、视频优化、数据分析、全量推流的四方面策略,测选出多样爆款。
初期选品,长波摒弃了追求高下单率的选品思路,而是兼顾质量,并结合市场现有爆品进行选品;在视频优化与快手电商广告投放上,长波从求实角度出发,突出产品卖点,为每款产品制作至少3个原创视频,结合用户人群进行组合AB测试,同时持续增加测品数量,不断更新产品;根据3s播放率、完播率、ROI对比大盘等测品数据,长波选取最优品类组合,对其进行全量推流,助推产品起量。
在持续的测款过程中,长波为客户挑选出黑粗粮威化饼干、干燥裙带菜、农家玉米面等高ROI的爆款,并以持续投放衔接起爆款的衰退。8月份,账号再次爆量,ROI突破2,同时爆款品退率不到1%,基于用户信任,长波构建起账号运营的良性循环。
精细化、全链路服务,成为生意增长引擎
毅然调转船头是长波基于客户在电商推广平台长远发展的考量,而支撑起这一决策的,则是其扎实的快手电商广告营销服务能力。
“账号前期没起量时要关注选品,就像有好的食材才能烹饪出好的菜肴;后期则要更重视短视频的制作和运营,短视频不硬,产品再怎么优质也发挥不出能量。”在不同产品赛道的选择之中,短视频能力是长波代运营服务的基底。
在不断的测品和跑量中,长波总结出一套成熟的短视频素材打磨策略：首先是保留吸睛的部分,对于一条效果显著的视频,长波会对片头、片中、片尾进行细致的数据分析,保留转化率高的要素,对其他内容进行更换迭代;其次还需要不断拓新,不能指着一个视频去起量,通过增添原创素材,长波为内容注入新鲜血液,打破同质化,同时设计口播内容,融入剪辑素材中,为视频增添新意。
除了对内容根基的维护,长波整合起全面服务资源,对客户账号的整体发展进行多维度细致管理。“我们的‘托管式服务’能够提供产品售前、售中、售后的全链路服务,覆盖客户全程的需求。”在售前环节,充足的供应链资源能为客户提供货品保障;售中环节,从账号主页搭建到后台客服沟通的全面运营指导,将助力客户精细化搭建账号;在产品售后,对品退率、用户评价、复购率等数据的关注分析,将帮助客户实现生意长效经营。
