一个在行业深耕多年、占据品类心智的品牌，如何在快手电商广告平台最大化品牌效应，借助大促节点，有效实现生意爆发？
坚果品类品牌三只松鼠，在年末的快手年货节上交出了满意的成绩单：活动GMV较大促前提升257%，直播累计观看人数突破75万。
而它的秘诀是：不做花哨动作，以投产比为核心导向，一切以简单、有效为优先。
本期「经营者说」我们邀请到三只松鼠快手广告推广平台渠道负责人鼠必胜（李泽闻），聊聊知名品牌如何用简单直接的打法实现冷启并最大化爆发。
一、紧握平台流量红利 | 实现自播达播双丰收
早在直播电商兴起之前，三只松鼠就已是家喻户晓的坚果品牌。作为电商领域的先发玩家，三只松鼠对电商的新趋势与新玩法，天然有着敏锐的嗅觉。
三只松鼠最早以头部达人合作切入快手电商直播广告，试水的首个地点选在了临沂电商圈。“之所以选择临沂，是因为当时临沂出了徐小米、超级丹两个直播大IP，他们无论是直播流量还是带货销售，都非常好。”鼠必胜（李泽闻）回忆道。
市场的快速打开，让团队看到了在快手做直播电商的潜力。不久后，三只松鼠与猫妹妹、蛋蛋等大主播深度绑定，同时稳健发力中腰部达人，快速打开分销市场。
与此同时，在官方的扶持下，从2022年3月起，三只松鼠也加速了核心账号的自播布局。跟其他品牌不同的是，三只松鼠在在自播时并没有选择做过多的品牌与用户运营动作，而是选择了简单直接的投流涨粉，用高投入来快速获取用户。
“快手广告平台官方在冷启动阶段给到了不错的流量与政策扶持，而三只松鼠也和平台一起投入，抓住了这一波的流量红利。”在鼠必胜（李泽闻）看来，直播电商是所有人都能看到的风口，想要占得先机，速度永远是第一位的。
经过一年多的积淀，三只松鼠目前在快手的成长稳健，“无论是自播，还是头部、中腰部达人，发力都非常好。”目前已经是该类目的TOP品牌。
二、年货节全天高强度开播 | 抓住每一次转化的机会
鼠必胜（李泽闻）介绍，坚果品类在年货节有着很强的礼品属性，很多人提到过年送礼会天然想到坚果，而提到坚果，消费者第一个联想到的就是三只松鼠。“在年货节期间，三只松鼠占据着非常强的品类心智。”
品类心智，换个说法，就是自然流量。为了最大化完成流量的转化，整个年货节期间，三只松鼠在快手广告的直播几乎没有停歇。“每天都在直播，淡季的时候12个小时，旺季的时候基本保持19个小时以上，因为投产ROI非常高，我们不想放弃每一分钟的成交机会。”鼠必胜（李泽闻）说。
在快手直播，三只松鼠运营着两个核心帐号，为了让账号能在年货节期间维持全天直播，团队储备了十几个的主播和三到四个的服务商，每个服务商又分别会储备数量不等的核心主播。整个年货节期间，三只松鼠的直播基本都由代播完成，在保证全力输出的同时，也让团队能有更多的精力聚焦产品与策略。
这一次快手年货节大促，团队也交出了满意的成绩单：整个快手年货节期间达人分销GMV破亿，自播GMV相较淡季大幅提升，直播间单场最高销售额达到淡季平均销售额的20倍。
不过这种爆发，被鼠必胜（李泽闻）视为一种必然。
他表示，“年货节期间，不仅是消费者对三只松鼠有很强的心智，部分头部主播在做大场活动的时候，首选也是三只松鼠。因为我们心智强，转化率高，所以主播更愿意为我们带货，两相叠加，就造成整体在年货节爆发的必然。”
三、定制化年货货盘 | 打造坚果礼盒爆款
年货节的爆发是一种必然，那么如何让这种必然的效果最大化呢？
鼠必胜（李泽闻）给出的答案是：ROI为先导，多价位策略，高强度开播与持续直播间留存。
1、以ROI为指标，控制成本与转化。
基于销售目标，松鼠团队会拟定详细的投流计划，计算出获客成本。鼠必胜（李泽闻）说，因为年货节期间，所有坚果都非常好卖，所以团队年货节期间没有设置任何福利款。“直接就是上，每一款不管你怎么调它都是好卖的。整个年货节，投产最高、消费者需求最强的就是坚果礼盒，ROI基本保持在10以上。”
“低客单价的产品，转化成本可能就占据了销售单价的65%以上，再算上产品以及人工成本，那么基本就是亏损的。所以，在年货节期间，我们优先主推了高客单的坚果礼盒，把转化成本控制在35%以内，就能很好地实现盈利。”鼠必胜（李泽闻）进一步分析道。
2、基于年货与送礼双重需求，定制多价位礼盒。
年货节期间，以坚果为代表的休闲食品兼具“年货+年礼”的两大属性，既能满足消费者在年货节送礼需求，也能满足他们春节期间的自食需求。
三只松鼠在包装上充分考虑了送礼的“面子”，邀请手绘艺术家定制礼盒包装，推出四个价位不一的礼盒系列。其中，大部分都是销量与口碑俱佳、老铁们认为很“值”的坚果爆品，如巴旦木、开心果、夏威夷果、碧根果、纸皮核桃、腰果，松子等人气爆品，占据“坚果才是年货”的用户心智，打造年货节上的王牌产品。
3、每日19小时以上高强度开播，并持续投流转化。
年货节大促期间，三只松鼠品牌直播间始终坚持高强度开播，每天直播在19小时以上，最高24小时不停播。同时，团队不断测试流量投放方案，拉高直播间人气。
通过「超长直播时长+合理投放」的方式，三只松鼠对流量节奏进行实时调整，进一步拉高了直播间转化，实现品牌直播间ROI新高，全店ROI突破10+。
4、 把握转化细节：停留话术与售后服务。
“你现在购买，我现货现发”、“你现在买我立刻给你发，我会根据顺序发”……为了最大化实现留存和转化，团队会针对不同的直播间，设置不同的停留话术。
在售后方面，整个年货节期间，三只松鼠团队保持了100人以上的售后服务规模，一旦遇上货品或售后问题，团队都会及时跟进，用补偿与关怀维持好品牌口碑。
最终，三只松鼠直播间取得了累计观看人数超75万人次，活动GMV较大促前提升257%的好成绩。
总结三只松鼠在快手直播的冷启动以及年货节爆发经验，我们可以发现，三只松鼠团队拥有自成体系的直播电商打法，特别适用于淡旺季突出并且用户心智成熟的品类：
1、信任是品牌最大的资产。三只松鼠达播与自播并重，无论是达人分销、达人种草，或是短视频内容种草，品牌都做足了日常深耕，让“年货=坚果=三只松鼠”的心智深入人心，才实现了节点性的生意爆发。
2、货品是一切消费的起点，高性价比的货品组合才是最核心的竞争力。三只松鼠充分抓住了年货节期间坚果“送礼”+“年货”的双重属性，用高性价比且面子十足的坚果礼盒，打造自己的第一张王牌。
