在市场竞争进入白热化的当下，每一个增量渠道，对品牌来说都至关重要。
2020年，小米以卢伟冰总裁直播为起点，入局快手电商广告平台。在没有经验可循的前提下，小米不断进行创新尝试，用每天30-40条的高频次短视频和周期性的IP造节，实现快速爆发，其中有55%的销量来自私域。
小米如何在快手快速吸粉？除了超品日，品牌应该如何自己造节？
本期「经营者说」我们请到小米的快手电商广告平台负责人，一起聊聊在没有标杆可以参考的前提下，品牌如何快速找到冷启动打法，并持续引领市场。
1、以总裁直播为爆点在摸索中快速调整迭代
1)快手电商：小米是怎么决定在快手做运营的，是不是有什么契机？
小米：我们2020年在快手开店，主要原因有三点：第一，直播电商市场正在快速扩展，快手发展特别快，当市场声量达到一个高潮，直播电商就势在必行。第二，雷总在2020年8月做了小米十周年的演讲，这场演讲，无论是从个人的感官还是市场的反应来看，效果都非常好。2020年双十一，卢总也参与到了直播中，首播平台就是快手。第三，基于公司要求，小米会培养经理和高管的销售能力，公司员工进直播间亲自体验带货，这也是一种培养销售能力的方式。
2)快手电商：有专门的针对直播电商组建团队吗？
小米：有的。2020年中，公司成立了一个新的二级部门叫直播部，负责所有平台直播。团队的人才中，既有组织安排的内部人才，也有社会招聘的优秀人才。
3)快手电商：对直播电商员工有什么样的要求吗？
小米：这十几年小米一直保持创业心态，所以我们并不会对新业务的人员素质做明确的要求，主要就是看他是否能独当一面，快速成立新业务。那个时候一是没有经验可循，我们没有可以学习的标杆；二是我们在摸索的过程中会不断调整迭代，接触各式各样的人才，实时更新业务的组织架构。
4)快手电商：小米在快手上快速兴起，有什么样的方法吗？
小米：虽然没有深刻的判断，但确实总结了一套简单的方法论。首先，小米每次投身新业务，都会有充足的准备，包括对业务的定位、对平台的深度了解，都有一个快速吸纳的过程。其次，小米的市场传播做得非常好，“米粉们”包括“雷粉们”，对小米的关注度很高。所以，有相对比较高的冷启动起点。最后，也是最重要的一点，小米会在首次合作时打造一个有爆点的营销事件。在快手，我们邀请了卢总进行了账号的首播，来快速扩张账号的影响力。
5)快手电商：小米运营快手已经两年了，中间有运营上的转折吗？
小米：首先，大战略上是唯一的，那就是快速发展短视频的快手电商直播推广平台。向下拆分来说，过去，我们对快手的定义是一个媒体平台，主要的目标是扩大声量，现在，快手让我们看到了直播电商的快速增长，因此我们对业务形态做了重新定义——从原先的媒体平台转变为销售平台相结合。
2、不计成本投入短视频,沉淀高粘性私域用户
1)快手电商：小米在快手怎么做私域运营的？
小米：小米在快手的私域运营，主要关注三件事：第一，打造全网的会员体系，把原本的高黏性人群变成高价值人群；第二，针对快手上的米粉优化战略，下一步会建立快手渠道单独的私域，包括快手粉丝群等；第三，就是高频次短视频的覆盖，我们单日高峰可能会上传30—40条短视频。因此，我们的短视频在快手电商领域跑得非常快，效果也非常好。我们会基于短视频平台的方式做电商，每个月做各种运营方法的测试。
2)快手电商：每天30-40条内容，为什么会定这么高的频次？
小米：短视频沉淀的粉丝和用户价值，是远高于我们认知的。所以，我们做的大部分短视频都是不计成本的。从实际拿到的业务来看，短视频为我们直播间提供的流量也是非常可观的。这也是我们总结出来的方法论之一。
3)快手电商：快手用户会比较喜欢哪一类的短视频？
小米：更多是喜爱我们这个品牌为主，当然其中也有一些类型特别受欢迎，第一类是纯科普类的，包括一些产品的科普或者是科技的探索，比如手机设置功能如何优化体验；第二类是基于新品的创作：新发布会的热点剪辑、老板出镜的视频，还有新品介绍等等。
4)快手电商：小米在快手电商的私域成交比例达到了55%，你怎么看待私域用户的价值？
小米：首先，在所有直播电商中，快手的粉丝黏性以及私域流量都做得非常好。小米有40%—50%的流量都在关注里边，因为私域的黏性很高，所以我们借助快手转粉建私域，效率很高。
私域运营是全网的一个共识。公域成本一直在上涨，所有品牌都希望把已有的存量用户转化为自己的粉丝，降低复购的成本。
3、打造“小米模式”爆发,用极致性价比拥抱增量市场
1)快手电商：小米在快手的选品策略是怎样的？
小米：选品策略上我们做了差异化，调整更有性价比的产品给到快手，但实际运营发现，快手人群的消费力是很OK的，具体产品上，他们比较偏好N-1代，并不是说客单价要多低，而是追求一种高性价比的理性消费体验。
2)快手电商：小米是怎么看待快手平台的消费用户的？
小米：对小米来说，快手最重要的就是提供了增量。追求性价比并不代表没有消费能力，我们核心人群还是一二线城市，而快手真正地弥补了小米在下沉市场线上化的增量。因为城市越下沉，对手机的购买需求越偏向线下，而快手平台把这部分下沉市场线上化了，这个对小米来说非常重要。
3)快手电商：小米在进入快手之后，平台方给到了怎样的支持？什么样的支持最有效？
小米：依托于小米的情况，平台确实给了很大的支持，比如流量的补贴，快手经常有各种各样的挑战赛、排位赛，或者是根据GMV的冲击给予流量的反哺。这不是单独给小米的，也是会同时给到其他品牌的。总的来说，快手对流量、资源和货品的补贴，每一点对于品牌方都有独特的价值。
4)快手电商：小米参加超品日活动，具体效果如何？除了平台活动，小米也会自己造节，具体是怎么做的？
小米：首先效果是肯定的，当时卢总来直播，从销量到声量都是顶级的。从小米自己的需求来说，我们希望依托新品的发布，在快手实现销量的突破以及人群的破圈。参加超品日的时候，正好也是我们开店一周年，所以也是抱着一种回馈老铁的心态去做的。
另外，直播间的玩法相对来说比较单调，每天就是播播播，小米自己造节就是为了阶段性地释放自己的产品政策，拉动整体的销量。我们会定制化地做周期性的IP，比如总裁进直播间，每周或者每个月做一次，这是小米打造爆发的一种模式。
5)快手电商：未来小米会在快手做怎样的规划？
答：第一，从今年开始，我们从原本的探索期变成了成熟的发展期，所以会在团队的规模、专业度，以及人员配置上做完善。
第二，小米对于快手的未来持续看好，我们会在这里继续寻找更多增量，在营销、资源、人员配置和费用上做更多的投入。
最后，小米是一个特别勇于试错，并且新业务发展特别快的公司。2022年一整年，小米都在领跑快手的渠道，所以未来一定会越做越好。
4、结语
总结小米两年来的直播电商经验，我们可以发现小米在快手电商广告平台上的成功主要得益于以下几点：
第一，成立独立的电商直播业务模块，以卢伟冰总裁直播为爆点，快速冷启破冰，同时保持创业心态，在人员架构与运营方法论上不断创新；
第二，不计成本投入短视频，以高峰期每日30-40条的内容上新，快速打出品牌声量，沉淀高粘性的私域用户；
第三，组建高性价比货盘，拥抱快手增量市场需求；
