美妆达人们的“内卷”史由来已久，顺着近些年快手广告的推广，短视频平台相关热门话题词条的变迁便可循其脉络：热门养肤方案从“早A晚C”过渡到“以油养肤”；主打护肤成分从玻尿酸、积雪草、角鲨烷扩展到虾青素、烟酰胺、二裂酵母；而脱销的彩妆产品也从基础的粉底、口红演变为卧蚕笔、鼻影膏、睫毛定型、眉毛雨衣这些细致赛道专效产品……
对于达人来说，半部护肤史，一本化学书；半集美妆课，十年美术功！而人均具备十八般武艺的美妆达人，在这个夏天早已经打起精神全神戒备，时刻准备发起新一波“内卷”的极致大招！
因为，如今正值美妆达人的“内卷”天花板季节——夏天。
根据近期快手广告平台发布的《2023美妆日化数据报告》（以下简称“报告”）显示，快手2022年日均有效观看美妆个护和居家清洁视频用户数分别超过1.4亿和近4000万，同比分别增长18.5%和21.1%。同时，以年为周期来看，夏季是观看美妆个护视频用户数峰值。
在人人都在寻求变美良方的这个盛夏，美妆达人们如何抓住巨大的流量和热度，顺利引爆夏季美妆势能，沉淀优质粉群，为自己的私域“江山”打下基础？
美妆内卷第一式：消费分级，把价格“打”下来，把格调提上去
过去几年，受疫情和全球经济形势影响，“消费降级”成为世界人民生活的一大主流话题。
然而，美妆达人们却在“消费降级”大环境中发现了新的热点和机遇，逆势出击，掀起全新的消费热潮。
有的达人选择把优惠给到老铁，联合品牌方发起联名推广活动，以更低的折扣为观众和粉丝谋取福利，让大家“消费降级，品质不降级”；
有的达人致力于寻找「平价替代」，在广阔的化妆品市场中积极探寻“大牌平替”、“经典款平替”，发起“平替测评”和“平替推荐”，为姐妹们省钱；
而有的达人则采用“断舍离”大法，以最精简的美妆产品完成完整妆容；
还有的达人反其道而行之，在“消费降级”的年代，打出“越是贵的，越要对的”的口号，专注测评贵价产品，为粉丝排雷试水……
正如美妆达人 @王艺慈 推出的「大牌平替」测评视频，她喊出“价格差 5 倍，平替的快乐我来给”的口号，总结热门大牌产品的平价替代，寻求“最低的价格，最好的妆感体验”。
通过亲自上脸的原品、平替对比，在快手平台迅速获得高效流量转换，收获近 20 万的点赞和超 5 万的收藏。
归其根本，不管是“把价格打下来”、平替测评、极简美妆还是大牌测评，将内容和定位进行消费分级的核心出发点在于“省”。
以更低的价格、更直观的效果，帮助粉丝和消费者省钱、省心、省力，从而提升达人的知名度和粉丝黏性。
通过不同消费定位的主题内容，美妆达人们迅速建立人设和账号功能定位，实现和粉丝们的“双向奔赴”。
美妆内卷第二式：场景细化,洞察生活实用至上，直击痛点硬核出圈
在消费分级之外，美妆达人的第二大秘密武器就是“场景细化”。根据报告显示，美妆个护视频有效观看用户还对游戏、喜剧比较关注，2022 年美妆个护用户整体对于网红、影视综艺、游戏、明星等娱乐相关内容搜索量更高。
你一定刷到过去年风靡全网的「小兰花仿妆」，或是持续两年被各大网红达人争相模仿的「欧阳娜娜千金妆」，还有最近随着《偷偷藏不住》而走热的「桑稚妆」。试问一下，又有哪一个“偷偷女孩”在追完剧之余，不想体验一把化身“小桑稚”的美梦呢？
当然，美妆达人们的场景赛道战，可不仅仅局限于追剧和娱乐圈女神仿妆上。
她们深入老铁们生活的方方面面，洞察生活细节和需求，推出五分钟打造清晨早八妆、人生第一套化妆品不踩雷攻略、面试必过妆容、过年回家见家长乖乖女妆容、网恋奔现万能妆容公式等一系列“定制场景攻略”。
美妆达人 @乌安娃 就在高考节点前后瞄准「高考后化妆自由」这一话题，从产品多维进行对比，从不同肤质出发进行美妆工具、底妆产品、美妆单品等一条龙全方面安利。
让老铁们可以轻松复制粘贴，选对适合自己的产品，以润物细无声的方式给老铁们安利美妆好物，这条视频也是获得“高考党”们的热烈反馈和关注收藏，成为她创号以来热度最高的视频。
而对每一个场景的生动还原，源于美妆达人们对于平凡生活的深刻洞察，设身处地地深入每一个“化妆女孩”的全人生阶段和重要年龄、成长节点，用真诚换取关注，以实用迎接热度。
美妆内卷第三式：勤修内功
成分功效齐上阵，知识才是进步的阶梯
“知识是人类进步的阶梯”，这句话在人类发展的历史长河里被无数次印证。在美妆赛道，知识也得到了它应该有的排面和尊重。
众多化妆品工程或皮肤科学等医学专业人士跨界开播，带着老铁们加入扒开产品成分的大军，关注和研究化妆品配方和成分表，追求品质和功效，带领老铁们从产品成分出发，做出理性的购买决策，扩宽人们购买美妆产品、护肤产品的“经验域”。
如今，每一个美妆消费者几乎都对这些小知识点了如指掌：春夏要清爽控油不黏腻，秋冬开始补水保湿强滋润。
在美妆达人们“科普”之中，老铁们也许不记得元素周期表里氢氦锂铍硼的下一句，但对烟酰胺、透明质酸等护肤品成分倒是了如指掌。
干皮、油皮更是被达人们画了楚河汉界，对应不同的肤质推出各自的红黑榜。
根据报告显示，2022年快手用户对于美妆个护的成分及功效有较高兴趣，有近千万人主动搜索美白相关内容。此外清洁、祛痘、补水等功效和氨基酸、水杨酸等成分均受用户关注。
上海三甲皮肤学在职、拥有12年医学经验的双一流医学硕士 @医学皮肤科张小酌 ，重庆市中医医院皮肤美容科医生 @皮肤美容科 苏戈，都结合他们多年的从医经验跨界化身美妆达人，用他们的专业知识，分析成分、测评产品。
例如，最近很火的阿达帕林凝胶到底该如何用才能正确祛痘去黑头？
@皮肤美容科 苏戈就给出了十分详细的使用方法：阿达帕林凝胶需要护肤完成20分钟后干手干脸使用、只能小面积涂抹而非大面积使用、储存需避光，错误的使用方式可能导致皮肤脱皮、刺痛。
如今，在科普赛道，养肤是基本操作，抗老、美白、淡斑等是进阶需求，达人们应对困扰老铁们的专项问题推出对应解决方案。毕竟卷上天的护肤赛道，当然要满足老铁们的所有需求！
除了以上三种大招，美妆达人们的“内卷”也开始波及其他赛道。
只要人设立得好，话题热度跑不了，在快手美妆赛道中，不少达人另辟蹊径，用创意值为视频加分，吸引老铁们的目光，跨界踢馆喜剧圈，演绎美妆圈的“小品”频道。
例如，开创了《美妆博主de屁话》栏目的 @王有明 ，就以诙谐幽默的吐槽为消费者排雷，揭露美妆圈“行活”和黑话，在搞笑中科普美妆知识，帮助老铁们“捂紧钱包”。
例如，夏季来临，防晒产品成为大家关注的热点，@王有明 别出心裁地用“吃辣椒出汗”的奇葩方式帮助老铁们测评防晒产品的防水性和防晒性能，成为防晒测评里的“显眼包”。
在美妆圈的持续内卷之下，美妆消费在全球环境持续复杂和不确定的背景下依然释放了巨大的势能和消费潜力。
根据报告显示，快手护肤、彩妆、个护、其他(工具&假发&香水)商品消费人数稳定增长，2022年月均消费人数同比分别增长13.8%、5.1%、25.4%和24.7%。
逆势上扬的消费群体，在平台也形成良好反馈，为优质达人们的诞生提供了坚实的土壤。
老铁们对于美妆赛道的关注和热情，展现了人们对于美好生活的向往和生活方式变迁下，个性化诉求凸显所形成的新需求。
而“美妆圈”的内卷，正是对老铁们美好向往的积极回馈，达人们用更多时间的功课、更多维度的测评、更具科学的视角、更多场景的应用，为消费者们提供真实、高效、趣味的内容，帮助做出购买决策。
市场下行和不确定盛行的环境下，美妆达人们借助“内卷”实现市场困境的突围，为快手老铁们带来了丰富的话题内容和美妆护肤经验，同样也为相关品牌和商家门提供了更多元化的营销选择，帮助品牌商家们快速融入快手生态，成为“平台-用户-品牌”的链接点。
