如果婚礼当天，你的妆容由影后杨紫琼、巩俐、章子怡的御用化妆师李东田来设计，会是怎样的情况？不止你好奇，快手上有1300W+的观看用户同样好奇。一场由专业带货主播安九和明星化妆师李东田带来的美妆快手直播广告，带来了高达2000W+的GMV，由此拉开了达播共创快手广告推广的序幕。
Kbeauty快手美妆学院IP首秀是一场基于精准人群洞察的需求挖掘，市场热点话题的敏感捕捉，行业专业内容的持续输出，以及专场快手直播广告当日的有效转化的呈现。这看上去是一个巧思引发的爆款事件，实际上，这是品牌、平台和达人三方共同深耕内容营销快手广告推广所带来的必然收获。首秀的出圈，也为Kbeauty中品牌的后续合作铺平了道路。
从高热的话题吸引，到专业的产品认知触达，再到直播间当天的高转化，种需求、养心智和拔消费，这件事如何在快手广告平台进行闭环流转？在流转过程中又蕴藏了哪些营销奥秘？
1.种需求：有地可种，有地好种
今年，Mistine蜜丝婷成功赶超了连续多年位列防晒畅销榜第一的安热沙。蜜丝婷则以超9.95亿元的销售额，成为上半年线上销售额、销售量均为第一的防晒品牌。
想要破解蜜丝婷的成功密码，就要从种草、种需求这件事情说起。种需求，首先就是要有地可种。快手广告平台具有极强的内容供给能力，磁力聚星作为快手广告平台达人生态营销，2023年第二季度，磁力聚星入驻达人增至310万。海量而丰富的达人资源，可以为品牌输送多元化的优质内容，帮助更多品牌主实现扩圈、连接、转化以及经营的营销目标。简单来说，就是在快手广告平台，品牌不仅有地可种，更有“好”地可种，即这块“地”适合一个产品的种草，具备种草的肥沃“土壤”。
从蜜丝婷的种草案例来看，共创就是其获得成功的最大法宝。蜜丝婷结合自家产品“泰式”“防晒”等关键词和精准的达人投放战略，携手32位快手磁力聚星达人以“男友防晒大作战”挑战赛为切入点，突破常规美妆测评。通过娱乐、情侣CP、剧情类KOL专业演绎生活化防晒场景，以重点垂类KOL+矩阵KOC达人组合的形式，高性价比扩散。并且，通过持续输出与品牌结合度极高的优质内容，引领品牌口碑发酵，吸引了众多老铁，认识蜜丝婷，了解蜜丝婷，选购蜜丝婷。
作为快手电商生态内的美妆头部品牌，谷雨同样深谙其道，在美妆垂类和其他垂类间找到了一个极佳的平衡点。谷雨主要借助季节搭配不同类型产品，做长期种草战略，从而以达人作品引导快手直播广告间热度，该品牌达人垂类以美妆垂类整体占比最高，此外也积极尝试与生活、快手短视频广告以及亲子等领域达人进行合作，进行场景化的产品快手广告推广植入，达成一个更适合品牌现阶段的资源分配策略，以小博大。
除了优质的达人资源外，快手还可以为品牌打造适配于产品本身的特殊场景，用场景深耕消费者需求，把小的消费需求放大到更为具象化和极致化的场景中，提升消费者需求意向。兰蔻作为国际知名品牌，它仍在做种草，核心就是要让消费者持续的认识品牌、了解品牌、知道品牌的价值是什么。
围绕这个营销思路，兰蔻和快手联合打造了《旅行奇遇记》这个项目。期间，广西站合作30位旅游类、美妆类、运动类、颜值类、剧情类等多类型达人，他们组成了一个阵容强大、维度广泛的产品评测团，持续产出差异化种草快手短视频广告，为用户进行种草。数据显示，30余位达人产出的视频播放量超过1800万，互动量超过80万。
2023年以来，快手不断加强数据能力建设，其中，用磁力方舟5R人群资产模型呈现出品牌用户资产沉淀的全路径，同时，品牌能对品效销链路的效果和效率做出细致衡量，为每次分散的营销赋予“加乘”效应，从而助力品牌在快手进行品效销一体化深度经营。通过5R模型，快手将营销的目标用户分为品牌曝光人群（R1）、浅度交互人群（R2）、深度互动人群（R3）、品牌转化人群（R4）、品牌忠诚人群（R5）。
在种需求阶段，核心是要让R1和R2人群发现过去未被关注到的需求，这个时候营销最重要的就是“广触达”。通过多元的内容形式、资源搭配和场景结合，吸引更多的兴趣用户关注。只要关注了，第一步的目的就达成了。
2.养心智：深度经营，构建信任
区别于种草阶段，养心智阶段最重要的核心是“强经营”。在这个过程中，如何将完整的营销话题落地成为一份详细的、具有可执行性的、可以长期持续赋能的活动，变得尤为重要。
以柳丝木为例，防晒本应该是一个季节属性极强，营销淡、旺季极为突出的产品赛道，但该品牌通过全年分季度话题持续种草，通过合作快手平台达人，在春夏季节主打防晒、美白，在秋冬季节主打妆容塑造、不脱装等。针对消费者不同时期的具体需求，给予相应的内容指导，最终把离散的内容聚合到一起，保证了品牌R3阶段有重要且高效的新客来源。
值得注意的是，深度经营不止体现在品牌的产品层面，品牌本身同样值得关注。丸美以护肤专家艺姐的人设出道，而后投身定制短剧，方便老铁们结合场景自动、自愿的对号入座，引导剧粉去快手直播广告间“剁手”转化。与其说丸美造人设讲品牌故事，不如说，丸美通过构建主理人的方式建立了信任，将消费者对品牌的理解更加直观化、具体化，降低了消费者对品牌优势信息的认知成本。把养心智这件事的难度，进行了降维，更方便消费者消化理解，进行决策。
养心智阶段，最重要的就是让品牌成为消费者的心智首选。广分发和造人设，都是品牌在经营过程中，降低认知成本的高效措施。能留住消费者的内容，才是对品牌有价值的好内容。
3.拔消费：资源组合，转化有道
现在消费者越来越精明，一个大促并不能够成为消费者下单的原因，而且随着行业竞争的日益激烈，品牌想要从众多竞争对手中脱颖而出。那么，如何拆解品牌需求，如何让品牌需求与具体的平台工具相结合，如何让创意内容合理赋能，从而形成更广泛的传播影响，这些都是需要近一步思考的。
通过“创意科学串联品牌开放日“实现4000万+GMV的欧诗漫，是多资源组合传播的成功案例。欧诗漫在快手站内外全面实现品牌扩圈后，在活动期间，搭建专属主题界面，让资源导流来的消费者可以被活动主会场的内容留住，对品牌信息有更清晰准确的感知，从而实现品牌阵地内的跳转，完成消费的转化。
除了品牌开放日的玩法外，今年快手广告平台还创新了“达播共创”的内容营销新玩法，将种草、拔草一体的品牌转化力直接拉满。品牌在平台上的发展从来都不是割裂的一件事，“种需求”“养心智”“提消费”三者是一个闭环，而这个闭环实现的效率、达成的效果需要平台的整体生态来进行支持。在美妆这个行业，快手广告平台有海量优质的内容生产者，有各种经过科学算法设计的内容分发方式，还有一群年轻爱美、有钱有闲、注重体验的消费者。这三者构成了快手欣欣向荣、生生不息的“美力新市井”生态，激发品牌发展的增长的新可能。
下半年，快手广告平台还将围绕盛夏季、七夕、多面焕新、溯源季、双11大促和梦幻圣诞节等美妆节点，推出《夏日随星游》、《闺蜜说》、《闪光的她》等多个内容，方便处于不同阶段，需要解决不同营销需求的品牌客户，能够找到适合自己现阶段的渠道路径，实现新的增长突破。
当下流量红利饱和，内容营销竞争日益激烈，品牌每一步的选择都变得至关重要。一个刷屏事件引爆一个产品，就此成就一个品牌的“神话”并不多见。与其期待这种小概率的最优营销方式发生，不如选择一种基于深度经营、踏踏实实、一步步按照策略推进的“种收”营销方式，避免小概率事件背后的大概率失误，以稳扎稳打的作风达成品牌的营收目标，创造新的增长契机。
回到文章最开头的问题，Kbeauty首秀之所以带来这么强的转化成绩，就是“种需求”“养心智”“拔消费”这一闭环路径的有效打通成果。安九的结婚话题引来了海量的关注，李东田的专业讲解为消费者强化了品牌认知，在主播信任+产品信任的双维重叠下，不少消费者对品牌的认知从单一的产品认知，进阶到场景化、功能化、专业化的多维认知，为快手直播广告当天品牌实现极好的转化效果，打下了内容曝光和决策动力的双重保障。
