抖音已成宣发标配，但营销效果如何全面监测？

文 | 张颖

编辑 | 张友发

12月26日晚，易烊千玺主演的贺岁档新片《送你一朵小红花》（以下简称《小红花》）预售破亿。距离上映还有五天的时间，就已经跻身亿元票房俱乐部。

除粉丝效应的助推外，《小红花》的映前热度和预售成绩，离不开其在短视频平台抖音的功劳。截止目前，抖音“送你一朵小红花”话题已经有超10亿次的播放量，其他相关话题的播放量也都超过几千万，影片抖音官方账号累计获赞719万——

短视频营销正在成为电影的宣发标配，但实际效果却缺乏完善的测量工具。营销物料在短视频平台的比较单一，主要还是点赞和观看，信息反馈也存在滞后性。这让宣发方难以了解物料的短视频实时、综合的数据，并及时调整映前宣发动作，营销效果也因此无法发挥到最大。

灯塔专业版最近上线的新功能，可能是这个问题的解决方案。灯塔专业版独家上线了抖音的话题和官抖数据、爆米花指数的抖音热度，配合之前的抖音热度榜，试图提供一套完整的监测体系。

以《小红花》为例，在灯塔专业版的“抖音电影榜”上，可以看到该片抖音话题榜的新增播放量为3681.2万，官抖榜新增获赞数20.8万，热度榜上目前排名第2，仅次于《晴雅集》。而在“官抖竞对分析”一栏下，则可以对比同档期《温暖的抱抱》《崖上的波妞》等影片数据。

在这种条件下，片方可以第一时间获得自身和竞品的营销数据，知己知彼地铺开后续的营销动作。

对传播效果的精确测量，是实现营销策略的重要条件。在毒眸看来，灯塔和短视频平台之间实现数据“打通”，让视频物料的具体效果变得及时透明。借此，电影的短视频营销动作的迅速而精准，也有了实现的可能。

“新营销”，新用户

在2020年，短视频营销对电影宣发正变得更加重要。

电影营销在短视频平台发力，也不过只有三四年的时间。2017年，《前任3》在抖音平台的“哭前任”“吃芒果”等，引发全民参与，为影片赚足了热度，从而助力这部制作成本仅几千万、没有一线流量明星加盟的影片拿下了19.42亿的票房，成为国产爱情片中的佼佼者。

随后的几年里，更多影片将营销注意力转向短视频领域。灯塔与毒眸联合发布的《2020中国电影用户报告》（以下简称《报告》）显示，2020复工后票房top10影片官方抖音号覆盖率从去年的70%提升至90%，在抖音做宣发“文章”已经是电影营销的常规动作。

灯塔与毒眸联合发布的《2020中国电影市场用户报告》

另一方面，短视频拉片解说的方式成为现阶段电影宣发吸引观众的有效工具，“拉片号”大批出现，通过对电影的解说来引起观众对影片的兴趣，同时也补充了电影短视频营销手段的多样性。

新的短视频营销方法出现，但原有的“套路”依旧适用。七夕档爱情电影《我的时间尽头等你》，通过“分手”“强忍眼泪比放声大哭更难受”等与影片相关的情绪视频，再次成功引发网友共鸣、调动其观影兴趣，该片在抖音累计话题播放量超18亿次，成为同档期的佼佼者，在多年没有爆款爱情片的七夕档成为票房黑马。

情绪营销之外，邀请抖音KOL参与的方式也颇具效果。

《赤狐书生》上映前举办了一场“游园会”，邀请到了 “疯产姐妹”“大能”“多余和毛毛姐”等众多抖音参与，并通过他们的账号发布在现场与主演李现、陈立农趣味互动的短视频，每个视频基本上都能获得上百万的点赞数，借助抖音网红的影响力，让影片信息传递给全平台的用户。

《报告》也显示，在短视频等新营销动作之下，00后“新用户”占比有了较大的提升。截至2020年12月12日，新用户占比第一的影片《我在时间尽头等你》，通过发力抖音和淘宝直播，00后用户占比高达48%。

《我在时间尽头等你》

短视频电影营销挖掘、吸引新用户的能力不容小觑，可以见得，短视频营销的新玩法的功能不止停留在助推影片热度和票房层面，在吸引新用户入场后，也将对整个电影市场票房的增长起到新的拉动作用。

当抖音短视频＋直播的新营销动作全面铺开后，不仅片方获得了映前热度的积累，电影市场获得了一批年轻的、来自下沉市场的新用户，这给行业带了票房的新增量。

电影短视频营销的“新工具”

“短视频营销声势浩大，但实际效果真的很难衡量。”不少从业者都有过这样的感慨。

一方面，抖音的用户喜好千变万化，短视频营销并没有成型的规律；另一方面，具体物料的营销效果往往难以量化，抖音平台只能显示短视频物料的播放量、点赞和评论数等数据，维度单一；再加上，如果片方只看自己影片的营销数据，无法综合获取、比较同档期其他影片信息——

“很多时候大家从一开始定好了营销动作，后续就是按计划的节奏推进，观众对于营销物料的反馈、其他影片的新玩法我们来不及分析，从这个角度来看，在短视频平台的营销也往往有一定的盲目性。”某电影营销从业者说道。

去年《宠爱》上映期间，阿里影业宣发总经理杨海就向毒眸展示过影片的宣发作战地图，这个“地图”的数据是实时更新的，每一款物料发布后的各项数字指标在不断变化，而根据这种变化调整营销动作是极为必要的。

《宠爱》

而在短视频营销上，营销方却无法针对已有营销动作进一步调整，这种困境存在已久。如今，营销动作的调整有了新的工具支持。

12月25日，灯塔专业版在首页上线“抖音电影榜”，在抖音热度榜的基础上新增了话题榜、官抖榜，以及在爆米花指数中加入抖音监测功能，片方每天都可以根据这一榜单，掌握影片在抖音平台的最新营销数据。

“热度榜”一栏里综合了全部映期、全部影片每周在抖音的热度。根据官方介绍，抖音热度体现的是影片在抖音平台的综合热度，由视频讨论度、搜素指数、账号影响力和话题热度构成，相比单纯的播放量和点赞数，这个评价体系显然更加多维。

上周《晴雅集》以3048万的热度排在首位，《小红花》和《拆弹专家2》位列而第二三名。点开《晴雅集》进入期抖音热度数据页面，可以看到其账号影响力、视频讨论度和话题热度值和搜索指数每周的变化。通过抖音上榜明细，《晴雅集》的热度从第46周的第16名，一路螺旋上升，在上周开始占据榜首位置。

“官抖榜”的数据则是每日更新，包括热映影片和待映影片两部分。热映电影里，主页会显示《晴雅集》的官抖账号在今天新增了2个作品，新增获赞数为59.9万，新增粉丝数为2.1万。

“话题榜”则可以看出电影在抖音上发酵的程度和影响面，全部影片中，目前《晴雅集》排名第一，首页会显示新增以及累计的播放量和作品数。

点开“官抖榜”和“话题榜”中的《晴雅集》，都可以进入该部影片的灯塔抖音数据详情页。在这个页面，除了昨日的话题播放量、官抖获赞数和官抖粉丝数，还能够看到这部电影的抖音话题播放量的趋势曲线。

灯塔专业版趋势曲线并不是单一的，而是非常重视与竞品的分析。《晴雅集》会与与同档期的《心灵奇旅》和《剩女觅爱记》曲线图形成对比。下方则会显示昨日竞品的新增作品及新增播放量。影片官方抖音号的每一点变化都可以被捕捉和记录，从而总结出官方物料发布动作的营销影响。

可以发现，在“抖音电影榜”里，片方不仅可以获得自己影片的数据信息，也能看得到竞品营销动作的表现，通过对比功能找到自己与竞对的竞争差异和优劣势。比如《温暖的抱抱》和《小红花》作为贺岁档种子选手，了解对方的营销物料在短视频平台的表现后，可以及时调整后续物料的发布动作，从而把抖音营销的作用发挥到最大。

而灯塔专业版的“爆米花指数”也进行了升级，将抖音热度纳入其中，升级后，覆盖维度包括想看、预告片热度、搜索热度、微博热度、新闻媒体热度和抖音热度等，更加全面且直观。有电影营销人士对毒眸表示，这些维度的数据他们每天都需要紧盯，“我们会对数据进行综合分析，来评估影片营销的真实热度。”

新的更新体现了灯塔专业版对于抖音营销的长期关注。今年6月23日，灯塔专业版就已经与抖音开放平台达成合作，“抖音电影热度榜”的上线降低了片方分析数据的成本，片方可以综合两方数据，调整自己的宣发动作。而在这次更新后，这套完整的监测体系的建立，将为宣发方的抖音精细化营销提供参考。

这将给抖音和灯塔专业版带来双向的赋能。

过去抖音作为电影营销阵地，虽然拥有巨大流量，但缺乏数据监测功能。这种缺失导致很多片方在营销动作数据监测上的“片面”，而灯塔专业版和抖音的打通，正好补足了这种缺失，营销动作不再停留在表面，落到了实际的可量化的数据层面。

而对灯塔专业版来说，也通过对抖音数据的获取、展示，完善了其宣发平台的功能。此次灯塔专业版“抖音电影榜”新功能的上线，正是灯塔专业版对于服务电影营销、“让天下没有难做的宣发”理念的最新延展。

在灯塔专业版和抖音的互相赋能之下，电影短视频营销的功效有了更大的发挥空间，铺天盖地的抖音营销动作有了“数据武器”，一旦营销方能利用好数据，及时调整、校对营销动作，关于电影营销准确性和有效性的方法论也可以由此逐步建立。