数字营销策划之公域运营三大关键环节打造

我们已经身处互联网运营强驱动的时代，数字化技术日新月异，企业数字化转型升级大大加快，运营等新商业策划大行其道，以“公域捕鱼-养鱼-鱼群管理-鱼塘共建”等多维一体为核心的新零售模式策划倍受欢迎，新商业价值创造新商业增长，数字化技术赋能企业新未来。同时每个企业家都有“高速发展”的增长梦想，以产业级战略为指引，以全品牌策划强驱动，数字营销策划活动做亮点，全场景品牌策划做增长极，公域运营日益成为企业数字品牌营销策划的“C位”，成为至关重要的“第一环”。

公域运营，创造客户新价值，点亮公域运营新价值。优秀的企业品牌战略，创造优秀的企业价值，而优秀的“公域运营”，总能刷新产业级品牌营销策划手法，以品牌策划刷新用户增长，以数字营销策划助推企业新增长，以“公域运营”点亮用户新流量。品牌公域捕鱼，重在强化品牌核心用户的精准度，聚焦核心场景媒介，触发场景交互新机制，放大捕鱼的流量及转化率。

“三大关键环节”，助推企业公域运营新价值。1）“精准式品牌用户挖掘”：品牌运营核心在于“商品交易”，精准用户画像是品牌公域用运营前提，品牌中台是核心工具支撑，拉新促活是核心战略指引。2）“优势媒介场景触达”：洞察用户媒介场景，打通企业优势媒介触点，实现全场景覆盖、核心媒介场景触达，激发用户消费新需求。3）“核心交易场景激活”：促进“触达即交易”，缩短交易路径，推进“核心交易场景成交”，聚焦核心成交优势，促进消费体验并激发口碑分享。

“三大关键环节”之一——“精准式品牌用户挖掘”：品牌运营核心在于“商品交易”，精准用户画像是品牌公域用运营前提，品牌数据中台是核心工具支撑，拉新促活是核心战略指引

刷新商品交易，点亮精准式品牌运营。“用户挖掘”是企业公域运营的第一步，也是企业用户增长运营的关键一步，优秀的用户挖掘必是以优秀的品牌运营为指引，以优秀的品牌价值点亮数字营销策划活动，以创新的品牌策划活动刷新用户感知，以特色的商品交易放大产品消费价值，由此点亮品牌经营特色，放大产业品牌价值。

锚定目标用户，智能挖掘用户价值。数字化技术大大助推了潜力用户挖掘，平台多会以“品牌数据银行”驱动潜力用户挖掘，以现有交易数据等匹配潜力用户，通过数字营销策划活动等点燃用户的消费热情，企业数字化转型升级使潜力用户挖掘更有成效，也更有价值感，品类组合更可以极大提升潜力用户挖掘的成功率。

经典案例：根据公司路演材料、公司招股书、申万宏源研究等综合资讯表明，截至 2019 H1，三只松鼠公司在淘宝平台累计用户为 0.83 亿人次，渗透率为 11.87%，在京东平台累计用户为 0.17 人次， 渗透率为 5.57%。2018 年，公司线上用户人均购买频次为 1.83 次/年，平均单次消费金额为 69.59 元。16-18 年，随着线上品类布局更加丰富，复购率更高的烘焙类等产品发力，带动购买频次总体呈上升趋势。

“三大关键环节”之二——“优势媒介场景触达”：洞察用户媒介场景，打通企业优势媒介触点，实现全场景覆盖、核心媒介场景触达，激发用户消费新需求

洞察用户媒介场景，打通优势媒介触点。每个品牌都有自己的“媒介语境”，优秀的媒介传播放大着品牌价值，媒介语境传递着品牌的核心资讯，在这个“资讯噪声”比较多的商业环境中，每个品牌都应围绕着自己的品牌核心价值，聚焦自己的优势媒介场景，聚焦自己的优势媒介触点，组成最优化媒介组合，如针对财经人群主要投放财经媒体、财经网站、企业家等主要财经媒体等。

全场景覆盖，核心媒介场景强触达。用户的活动场景是多种多样的，用户的消费场景也是多种多样的，优秀的消费场景下，全渠道品牌营销策划成为企业经营常态，数字营销策划驱动着企业新商业经营，优秀的商业经营策划点燃着用户消费场景，新零售模式策划助推着企业品牌升级，新零售策划运营等新商业策划创新助推着企业业绩新增长。

“三大关键环节”之三——“核心交易场景激活”：促进“触达即交易”，缩短交易路径，推进“核心交易场景成交”，聚焦核心成交优势，促进消费体验并激发口碑分享

激活核心交易场景，缩短交易路径。用户交易全场景化，用户交互全渠道化，用户消费全周期化，用户的消费指引着“企业交易场景”，优秀企业总能聚焦核心成交优势，促进消费体验并激活口碑。

从线上起家的“网络企业”，可以放大线上电商交易点，依托平台电商聚拢用户，提升产品交易量；拥有强大渠道资源的，拥有优秀终端资源的，可以持续点亮终端消费，放大门店交易&终端交易，点亮终端消费体验及服务体验。用户全场景交易已成趋势，新消费创造新价值，新用户带来新特色，依托企业核心交易优势场景，推动商业高频交易。

经典案例：根据公司招股书、申万宏源研究等综合资讯表明，三只松鼠线上销售模式主要包括在第三方平台开展的 B2C 模式(天猫商城、京东商城等)、统一入仓模式(天猫超市、京东自营等)、以及自营手机APP。根据招股说明书披露 18年数据，天猫商城及京东自营店为公司收入贡献前两大平台，占比分别为 47.4%、14.6%。

【作者：王鹏飞，全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员，为光明食品集团、云南投资集团、娃哈哈、福马食品、美国金可儿床垫、61健康移动医疗、百合网、汇孚集团跨境电商、香港鸿慈医疗集团等国内外知名客户提供过品牌营销策划、数字整合营销策划、电商新零售咨询策划等服务。个人电邮：wind53880@163.com，个人微信号：wind53880，每日更新商业评论，欢迎大家沟通交流！】

企业的公域运营已经成为企业数字营销策划的重要组成部分，是企业全渠道品牌营销策划的关键驱动力，是企业品牌战略创新的关键资源所在，更是企业品牌策划营销的核心关注点之一。数字化技术风行的时代，企业数字化转型升级大大加快，新零售模式策划如火如荼，新零售策划运营等新商业策划创新正当 时，以“品牌数据银行”等新零售经营工具挖掘潜力用户，以全渠道做大用户流量，以优势媒介场景聚合消费再分发，以全渠道触点体验汇聚至“核心交易场景”再激活，企业公域运营，定能常创常新，再创佳绩！