答疑支招篇：怎么做一个好的营销策划？

任何一个，都需要从前期到后期做精心梳理和分析，首先需要弄清楚你此次策划的目标、目的是什么，是为了提升产品销量，还是提升的影响力等等。三人行管理咨询李老师认为，对于品牌营销策划，不同的人有不同的理解。什么叫品牌营销策划？

品牌营销策划就是针对核心（目标消费群）的性格、消费能力和价值取向等特征，以尽一切力量取悦消费者为核心，进行产品、品牌、和市场引爆等全方位的策略设计。对于无论是 “如何做好一个让公司和客户，都满意的策划方案”，还是其他的什么策划案，其实有很多共通的地方。

我们可以从三方面去考虑——

一、弄清需求

我们做一件事情能否成功，首先在搞清楚其真实需求是什么，决定需求内涵的，其实有七个层级的影响因素，分别为事—物—人—命—运—心—慧——

简单来说，这七个层级，其实就是我们考虑问题的七层境界，低水平的人，见物是物，见产品说产品；而高水平的人，见产品如见人，见人能知心，甚至能基于物，产生第七层级的绝妙智慧，这就是最高境界了，在佛学上，我们称这个境界为“无漏智”，而低层次的所谓洞见，大多都是“有漏智”。

就 “让公司和客户都满意的市场营销策划方案”这个命题而言，这里面有“物”，有“事”，有“人”，“物”就是这场营销活动所涉及的产品、以及相关的营销道具；而“人”除了客户和公司领导，还有消费者，竞争对手及利益相关者；“事”呢，就是你如何写这份要让领导满意的营销策划案。

针对这样几个层级，我们可以按照先后次序，从三个层面来进行分析——

第一，站在“人”——公司领导和客户的层面来考虑

领导的需求是什么？

他是希望通过这个营销方案提升销售业绩？还是提升产品/品牌的认知度、认可度、忠诚度？他是希望通过这份报告，让他脸上有光，加官晋爵？还是要考察一下你的能力与水平？在不同的需求背后，蕴含着不同的原则，意味着你在写这份策划案的时候，其方式与方法都要有所不同。

第二，站在“配称”——支持条件是什么

在弄清楚了真实需求之后，那么你就要进一步求证，营销策划案落地执行需要的资源配套有哪些？假如说，客户希望通过这场营销活动，抢夺竞争对手的15%市场份额，其预算为300万元，而你的策划案要落地执行，要花掉500万元，这中间的落差就会太大，显然是无法让领导满意的。

第三，站在“”——如何更好地展现才华

很少人可以拒绝既符合需求，又满足预算，而且还有四两拨千斤的奇思妙想，如果再加上逻辑完整、框架完美、条块清晰、文笔优美，就算你很难做到完美，但是在是满足需求与预算，而且能够易于执行，易于实现目标，那也能够打动公司领导和客户。

总之，这是你展现才华的关键时刻，需要把握机会，全力出击。在职场中，我们常常说一句话，叫“干活不看东，累死也无功”，针对写一份营销策划案而言，就必须要弄清需求，明白家底，搞定创意，完美呈现，才能让你既叫好又叫座。

二、准备创意

台上一分钟，台下十年功，写策划案也是一样，要做到方案充满洞见，既可执行，有打击力，而且呈现漂亮，提前的准备工作是必不可少的，李老师认为至少要做好三方面的研究。

第一、行业背景研究

必须要把策划案当中所涉及的品牌、产品的行业运行情况弄清楚。打打个比方，2020年某个行业的整体销售情况就是供过于求，产品社会库存居高不下，零售终端压货量奇高，零售户信心指数大幅下降；而经过2021年一年的“稍紧平衡”的市场调整。

使得消费需求大于产品供应，市场情况发生了逆转，不仅市场信心指数提升，而且产品的市场价格稳步提升，各项经济指标完成率大幅提高。针对不同的产业背景，你的策划思路肯定是完全不同的。

左一：著名品牌营销专家 李华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

第二，竞争对手研究

商场就是战场，关键我们要研究清楚，推动竞争对手产品/品牌发展的背后的那只手是什么？他们的产品是如何创新的、他们的价盘是如何设计的、他们的渠道是如何布局的、他们的传播是以何种内容何种方式展开的，行业、渠道、终端、消费者对他们是如何看待与评价的，知彼知己，才能百战不殆。

第三，自身情况研究

除了把自己放在行业大背景之下来观察，与竞争对手作深入比较研究之外，要进一步明确，我们的优势是什么，我们的不足是什么，我们如何避开别人的短板，充分放大自己的优势与特色，这些不同的选择背后，都需要结合实际需求，对比竞争，参考目标，进行合理的选择与创意。

只有把这三个层面的内容都弄清楚了，策划案的整体思路就会豁然开朗。

三、撰写方案

什么是策划？李老师认为：

我们不用记那么多的理论与概念，因为关于策略与战略的著作与论述，真的是汗牛充栋，我们写策划案，只要记住三点就OK——我现在在哪里，我将去向何方，我如何到达那里？这三点是一个策划案的通用模板，无论方案的架构再怎么复杂庞大，都可以万物归宗到这三点。

举个简单的例子，我早上上班怎么去公司？

我是慢跑过去，还是开车过去？

是顺风车过去，还是搭的士、坐公交车过去？

是骑自行车过去，还是坐地铁过去？

针对具体的情况，和不同人拥的不同资源，会有不同的选择，肯定有一种是最适合你的，适合的就是最好的。如果我们把这个例子，以李老师个人的情况，写成一个简单的策划方案，可以按照“三段论”来呈现。

第一，现在哪里——我现在家里

就是现有情况与资源的评估。

我在家里，离公司10公里，天气晴朗且凉爽，现在离上班打卡还有2小时，早上公交车人太多挤不上车，的士车少，顺风车关闭，没有地铁，但到公司有全程绿道，是步行去还是慢跑过去？

第二，去向何方——我要去公司上班

我的目标就是提前到达公司，顺便锻炼一下身体，然后满血复活，开始一天高效的工作。

李老师认为，营销方案还要考虑的三要素：

1、市场分析要素

这是做策划前的必须工作，其中包含对竞品的分析（竞争威胁）、自身的优劣、用户的需求等维度，要是缺乏了对市场的敏锐洞察和缜密分析，你又如何知道市场和用户的需求呢？你做策划的最终目的是要实现与市场的链接，最终将自身的产品、品牌价值匹配给用户，以利达到策划方案中所预期的目标和结果。

2、品牌定位要素

这是做营销策划当中非常之关键的一步，品牌定位与市场定位是两个本质不同的概念。前者主要对于外部环境（市场、消费者、竞品）而做，后者则是结合自身企业现状（经营情况、资源配置等），通过对市场的进一步综合分析、判断来确定企业所要达到的战略目标和营销计划制定。

3、落地执行要素

策划是为了让你的方案有更效地落地执行，而不是做几十页漂亮的PPT让领导们觉得好看。其目的在于通过方案的制定，以更高的效率来将具体的任务执行到实处。如做一个新品发布会，里面具体的执行细节包含：嘉宾/人员的邀约、场地的预定、产品/品牌的设计、文案的打造/宣传、场景的布置等。

营销策划是一项系统工程，每一个策略都具有强大的流量效应，网络和线下只是不同的手法，其早已经纳入整个营销策划体系中，在营销策划中，早已经没有线上线下之分，只有消费者在哪里，策略就做到哪里。

以上内容希望能够帮到您，感恩生命中的每一次遇见。信任源于关注，如果您信任我们，请关注我们。