从蜜雪冰城看品牌营销策略

打造策略的2个工作原理：

1. 学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务；
2. 用超级符号的方法，降低企业的营销传播成本，建立品牌资产，积累品牌资产。

一、找准突破口

“天下武功，唯真不破”

货真价实，就是蜜雪冰城的经营之道。

蜜雪冰城成功的7大关键动作

关键1：多品类→精品类（确定聚焦）

关键2：全面媒体化（始终围绕销售做门店设计与活动）

关键3：真材实料（对原材料质量把控，产品好喝）

关键4：自建供应链（自产核心原料，带来终端价格优势，利于下沉）

关键5：自建仓储物流体系（率先免物流费，实现全中国一个郑州）

关键6：易复制（饮品数量少，产品简单、标准化）

关键7：海量店铺群（中部六省免费加盟，强覆盖，层层下沉）

二、抓住问题点

蜜雪冰城原有4个问题

1. 20年来，在话语、品牌色、门店形象上未能形成统一认知；

店铺的形象经历过5代，以及新风格的尝试；

2. 品牌知名度低，行业知名度、关注度偏低；

品牌位势与企业位势不匹配

3. 门店发现感太弱，淹没在街道中

4. “平价”是一把双刃剑

三、确立使命和责任

让所有热爱的人，享受高质平价的美味。

把“高质平价”的社会责任，作为企业的业务方向。

筹划战略部署

• 《孙子兵法·虚实篇》虚实三原则

• 《孙子兵法·虚实篇》方法论

战略首先不是我要做什么，而是放弃什么。虚实就是放弃的智慧。

1. 规模化战略 第一步：街边店、校区店

2. 规模化战略 第二步：开到县城，渠道下沉

四、找到战略重心

克劳塞维茨讲战略重心：

任何一个战略都有它的战略重心，所以我们在制定战略的时候，最重要的就是要找到这个战略重心。

1. 品牌资产盘点

品牌资产观：一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。

2. 超级口号+超级符号

• 坚持高质：原材料货真价实

坚持真材实料，在供应链端建立竞争壁垒。

• 坚持平价：强势整合供应链，核心原料资产，总成本领先。

高质就是好喝，好喝关键在于原料。

真奶：是真正的新西兰乳制品

真茶：是斯里兰卡红茶、四川绿茶、是原叶茶现泡，不是茶粉、茶渣

真果粒：是真正的柠檬、香柠；蓝莓果酱、草莓果酱......

超级口号

顾客认不认，对手恨不恨，员工用不用，顾客传不传。

超级符号

顾在所有的符号类别中，有一种符号创作难度最大，但是效果最好，那就是形象符号，就是现在常说的“超级IP”。

品牌是故事，永远投资给一位讲故事的主角。

品牌的最高境界是成为人类的符号

通过品牌寄生，品牌就有了一个强有力的“符号代言人”。这个符号所代表的一切价值，就直接为我所用。

嫁接一个文化，就获得了一个巨大的传播和体验资源。

制定符号标准的人，就是符号垄断者，就是符号代言人。