| 的灵魂，就是怎么卖价格 科特勒说，营销不是卖产品，是卖价格。 金老师更直白：销售是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。 关于营销的说法很多，金老师的“卖价格说”很有意思，经典传神。 卖产品的人，喜欢动用价格手段，比如降价、打折、促销等，这类手段都是降价或变相降价，因为他们最简单有效。但负作用也最明显。 做营销之初，我与金老师就有一个共同的规矩：什么都可以谈判，但价格和付款条件不能谈判。我们称之为“两不谈”。这里，付款条件其实也是价格的附带条款。 先把价格定死，再想办法，就是不从价格上想办法。这就是营销的思维了。 把产品卖值了所谓卖价格，就是要产生溢价。所谓溢价，就是卖得比别人贵。如果没有溢价，很难说是品牌。 把产品卖出溢价，还要让消费者领情，愿意付款。这就需要证明溢价是划算的。 所以，卖价格就是通过一系列的活动，让消费者觉得这个产品值这么高的价钱，高价比低价还划算。 什么活动能向消费者证明高价是值得的，这就是营销的奥秘。 营销与销售的反差，很多人讲不清楚。通过金老师的“卖价格说”很容易讲清楚。 销售往往把产品卖贱了，营销是把产品卖值了。 价格是高效手段 做销售的为什么愿意动用价格手段呢？因为价格是高效手段。 只要降价、打折、促销，立即就动销，见效快，结果明显。所以，销售一旦遇阻，销售部门立即想到价格手段。在有些企业，这已经形成习惯。 一定要注意，价格手段容易产生依赖。这像吸毒一样，会成瘾，很难戒掉。 价格手段虽然高效，但容易产生依赖，所以下一轮就只有加大剂量，否则就无效。这就是依赖症。 价格手段一旦产生依赖，就会改变盈亏平衡点。企业对利润又那么敏感，所以，价格一旦下调，就会在成本上想办法。 在成本上想办法，就容易影响品质。最后会发现，价格手段其实逐步把企业往悬崖边上推。 价值是持久手段 对价格敏感的人，会反复追逐价格。比如，因为低价带来的客户，也会因为更低的价格而离开。 换句话说，价格不带来客户忠诚。 我很早前就有个说法，“低价先易后难，高价先难后易。”低价吸引客户容易，但稳定客户难；高价吸引客户难，但稳定客户容易。 低价产生的是价格认同，高价产生的是价值认同和品质认同。所以，让产品值钱的营销一旦达到某个临界点，就很难反转。 价格扰乱对手，也扰乱自己 我曾经在文章中讲过一个案例。一名业务员问老板，当地一家小厂的价格很低，很厉害，怎么办？老板的回答是：它的价格这么厉害，为什么它是一家小企业，而我们是大企业呢？ 这是我亲身经历的案例。回答这个问题的就是本人。写文章的时候，我用了老板的口气。 这个案例说明，价格扰乱对手，也扰乱自己。 扰乱对手是暂时的，扰乱自己才是永久的。现在，这家曾经很厉害的企业已经找不到了，而那家大企业还在快速发展。 把价格做烂了，对手也许只是难受一阵子，而自己却可能离死不远了。 价格定力 过去，大品牌是有价格定力的，小企业没有定力。所以，小企业逐步被干掉了。 最近，因为行业总量封顶，大企业普遍遇到销量难题，大企业也在丧失价格定力。 价格一旦丧失定力，很容易带来价格崩盘，价格崩盘比销量崩盘更可怕。 销量崩盘，有很多办法可以挽救。价格一旦崩盘，消费者会逃离得更快，连挽救的办法都没有，无解！ 最近几年的产品升级已经证实，过去惯用的“铺货+促销”手段不灵了，价格不再具备推动销量增长的力量。可是，又有多少营销人意识到这个问题呢？ 过去的温饱型产品营销，由于消费者群体总体收入不高，如果动用价格手段还能时常见效的话，那么面对中产崛起的消费升级，价格手段正在成为负向手段。不用则已，一用更槽。 价格“失身”严重 过去是小品牌没定力，现在大品牌没定力很普遍，普遍“失身”。 现在压货能把商压爆，靠的是什么？正是价格手段。 现在“二批”回潮，因为什么？因为坎级销售政策。坎级销售政策过去是支持大客户的，现在是乱价的。因为坎级政策的原因，B2B平台的窜货也相对容易了。 如果继续拿价格手段做文章，价格做烂了，也就离死不远了 免责声明： 图文 来源互联网，如有侵权，联系删除！ |
