入局快手“新市井”，有什么路径可参考？

深响原创 · 作者｜吕玥

在“不确定”环境中找寻“确定”，是今年各大行业都绕不开的一大核心主题。

就领域来看，“确定”的内涵颇广：广告主因流量红利不在，而想要确定可得的流量；因消费者分散，而想要更明确触达目标用户；因需要降本增效，而更追求可见的效果、稳定的增长等等。

但去哪才能找到这些“确定”？由于近年来短视频已是用户时长重要收割地、直播已是线上经营基础设施，因此逐水草而居的商家们早将目光聚焦在了增量确定性最大的地方——在短视频+直播兼备、流量池庞大、且内部建起商业闭环的平台上做深度经营。

作为短视频赛道的代表之一，快手正是这样的平台。自从去年提出“新市井”概念之后，快手就逐步建起了一个包罗万象的生意场。截至今年三季度快手的月活用户达6.3亿，而活跃用户覆盖的市面职业工种超90%，三季度全平台的GMV已达2225亿。很多率先入局的人已经“趟”出了经验、抓住了机遇，收获了增长。

当然，现阶段还有很多品牌商家是从货架而来，面对+电商的压力颇大，亟需更进一步搞懂平台、明确玩法。在这一背景下，近期快手磁力引擎与罗兰贝格共同发布《快手新市井商业增长白皮书》（后简称《白皮书》），给出了更为具体和切实可用的路径参考。

再看「原生内容」价值

对品牌商家来说，如今从广告到电商，始终离不开“做内容”。

之所以如此备受瞩目，一方面是因为行业都非常清楚粗暴买量玩法导致的诸多弊端，包括广告无沉淀，收益停投即消失，品牌难构建，复购难获得等等。另一方面，则是因为内容可以将“流量”还原为真正的“人”，通过情感粘性、信任连接，更长周期留住用户；同时还可自然而然地过滤和聚合用户，实现更精准的目标用户触达。更重要的是，好内容将产生长尾效应，带来突破时间周期的价值延伸可能。

这也正是快手在《白皮书》中提出深度经营的首要抓手是「内容原生」的原因所在。

在营销领域，原生广告的概念很早就由投资人Fred Wilson提出，简言之，是指要让广告成为网站、APP内容的一部分，既要通过视觉整合形成对用户体验的弱干扰，同时广告内容还要有一定实际价值。

快手所提出的原生内容广告，其逻辑与之相通。从基础概念中的几个核心点来看：最接近自然作品的样式，更贴合平台和用户的内容主题，以及广告投放与达人和企业号经营相融合，不难理解本质上这些都是在让用户忽略广告和营销的属性，更自然沉浸于内容，从而也就让营销信息自然而然实现传达。

值得强调的是，借助原生内容广告，广告主可触达的人群明显更广。

在传统商业广告投放时，广告主本质上就是在做付费，能获得的就是买来的那部分广告流量。而且这也是一次性的买卖，所以才会存在停投即停效的问题。长此以往，广告主不得不要面对获客越来越难、越来越贵，并且最终成本攀升、效率反而降低的现实。

而原生内容广告，可以将广告流量与自然流量相结合。在原有投放广告所获得的广告流量之外，通过优质内容的产出和运营，即可激发用户自传播。如此一来广告也能突破adload限制，从而撬动更多的自然流量，扩大其所能触达的流量边界。

不只是可触达人群更广，原生内容广告的触达效率也会更优。

对比来看，传统商业广告离不开“漏斗”，从关键词竞价到程序化投放，广告最终只能呈现给非常有限的流量。而站在用户角度，一条广告内容必须要吸引关注、引发兴趣，最后才有可能让其中一小部分用户走到下单转化这个环节。

但原生内容广告是一种“叠加式增长”：在平台的内容推荐机制下，优质内容可以实现快速冷启动；而后平台还将根据用户优质反馈进行扩大推流，像滚雪球一般触达更多用户；同时与自然内容算法标签和实时消费匹配，由此也能持续提升内容分发的精准度和效率。

在《白皮书》中，快手也为广告主总结出了三大实操场景策略来充分释放这双重优势。

其一是人群破圈。广告主通过阶段性投放，整体降低买量成本，但同时又能够提升广告拿量和引流的能力；通过优选达人，既可触达与自身所在垂类相匹配的精准流量，还可借助达人组合式营实现破圈。某电商客户在面临拉新困境时，就曾在快手通过筛选达人和为达人进行流量助推，实现了增量人群触达，同时降低了投放成本。

其二是持续种草。优质内容本身的种草力毋庸置疑，短视频和直播皆可充分释放这一能力。而广告主此时可通过开通服务号、应用视频及直播间挂载组件，持续做内容运营，与用户深度互动，从而带动转化的提升。例如某综合游戏平台其营销目标是能够扩大粉丝拉新、提升激活转化。来到快手后，平台开通蓝V官方账号，并通过定制原生视频落地页，其作品播放量超6500万，激活成本则下降了56%。

其三是账号经营。这一策略是指广告主跳出做广告的逻辑，转而以生意经营的思路来构建自有阵地。这种思路其实也是当下行业主流——常态化输出差异化内容，可以真正树立起品牌形，占据用户心智；视频和直播叠加让种草引流和流量承接兼顾；自营阵地的存在，意味着持续涨粉、沉淀用户、提升复购将成为可能。此前研发手游《忍者必须死3》的小白工作室就是通过这一思路，在快手自运营账号，以原生内容吸引和沉淀粉丝，提升转化，投放首日ROI便提升了25%。

总结来看，快手所提出的「原生内容广告」，并不只是一种广告形式，而是贯穿了从内容产出到加速分发、转化全的整体化营销策略。借助内容的高效应用和流通，快手帮助广告主找到了一个破解流量焦虑的切入点。

从营销到生意，增长需整套方法论

当然，如今品牌商家在任何一个平台上的行动布局，都不是只要具备单项能力、只做好某个方面就行，而是要在站内做长期稳定的生意场经营。如何在快手平台上真正布局“生意”，而非简单投放广告？除原生内容广告之外，快手也提出了其他几大抓手。

事实上，上述中提到内容将流量还原为人，原生内容减弱用户体验的干扰、符合用户的情感需求，这些其实都聚焦在了一个核心点上——以人为本。

过去，品牌商家的生产经营思路是以“货”和“场”为中心，先产出标准化的产品，后占据足够多的线下货架，即可赢得足够多的目标人群关注，激励转化，从而占据足够大的份额。但现在，这一逻辑已完全转变。消费者随时随地都处于消费场景中，且其注意力更为碎片化、需求也在持续升级。因此快手提出深度经营的抓手之一是以人为本，这体现出的是：经营必须要把“人”放在全链路的核心位置上，先去识别需求，再将其分解至生产、营销、销售等各环节上，以此来探寻解决方案。

将人的需求放在全链路中思考，其实也正是行业中所说的“消费者全生命周期运营”。但不得不承认，移动互联网时代，消费者在各个平台、各类场景中跳转，多的现状导致消费者触点存在割裂且分散的问题，这也成为了品牌商家的一大新课题。

对应这一点，快手提出的一大抓手是“闭环深耕”。今年，快手特别强调商业生态闭环的重要性，既围绕商业生态建设，对组织架构进行了系统梳理和调整，同时还对达人、代理商等生态中各方参与者进行引导和激励。由此品牌商家做闭环深耕已经具备了基础，后续只需明确自身策略和行动，充分利用达人等营销资源，即可实现种草拔草一体化，同时也可谋求在站内实现持续造血、稳定增长。

另外，要实现以人为本、闭环深耕，在实操过程中始终离不开的是“数据全感”。

在当下这个数字营销时代，已经有足够多的技术来支持品牌商家来做营销全流程的数据积累。例如快手就已构建起包括曝光触达、内容种草以及销售转化这三方面的数据衡量体系，用户与品牌交互的行为、营销活动的效果反馈等等都可监测、可感知、可度量、可控制。这是识别最佳转化路径，判断营销是否有价值的重要依据，也是反向指导更合理分配后续渠道预算、做营销策略调优修正的关键。

将原生广告、以人为本、闭环深耕、数据全感这四大抓手整合落地，正是快手在《白皮书》中提出的NICE模型——

• 以Native原生流量为养料供给，以原生内容+商业化投放，做大品牌效应；
• 以Influencer“人”的连接为根基，与消费者建立深度连接，做深品牌阵地；
• 以Cycle闭环增长为轴，可持续循环“造血”，做透价值挖掘；
• 以Evalucation全链评估为催化，以科学的数据和工具，做精策略构建；

做大，体现出的破解流量焦虑、找到增量的价值；做深，符合当下从粗放式营销走向下一个升级阶段的大势；做透，是存量竞争下必要的价值深挖行动；做精，则是充分利用资源，科学实现全面提效。综合来看，这正是在满足着不确定性大环境中品牌商家们对于流量、客户、效果、增长的确定性需求。

品牌商家可以基于自身的不同营销、增长需求，去自主选择、灵活分配四大抓手的投入资源与营销投入，从而有的放矢地确定NICE模型中自身可重点突破的方面。比如品牌DR聚焦于“人”，通过长线布局快手达人矩阵、输出高质量内容来实现拉新和品牌心智深种；品牌Ulike在快手做闭环深耕，常态化做短视频内容种草和直播转化，实现种拔草一体。

当然，做营销不是最终目的，生意增长才是。品牌商家可以在长周期、稳定的经营中，对照NICE模型，做全面布局。这并非是一蹴而就的事，而是需要商家们逐步补齐各项能力，把握住四大抓手，以此实现在平台上的生意总量稳定、高效的持续增长。

授人以鱼不如授人以渔。虽然目前营销走过粗放投入时代后，广告主不得不面对升级迭代、全面提效等需求带来的难点，但有快手这样的平台始终在跟随行业、环境的变化，给到商家伙伴们清晰的底层逻辑和可落地的策略参考。这些基本、全局化的方向指引，带来的无疑是深度且未来长期可用的思路。