小红书霸屏营销策略，品牌种草营销应该如何做？

可以有效进行种草的公司，分为两类。

1、需要打造的公司，通过种草来做真实的口碑。

2、在平台有店铺的公司，通过社交媒体平台的种草，带来电商平台的销量增长。

目前小红书和知乎是最主流的种草阵地，原因在于成本更低，也更容易把ROI做起来。并且长尾效应强，百度收录权重高，可以在更长的时间维度，持续获得商业回报。

小红书，美学分享平台，目前效果最好的图文分享平台，专业度要求不高，注重素人打造口碑；知乎，型问答平台，目前最有深度的知识分享平台，专业读要求高，长尾效应强，注重塑造品牌。

接下来就以介绍小红书种草为主～

一、了解小红书

我认识有很多朋友在小红书做营销的时候，都会遇到小红书笔记不被收录的问题，或是被拉黑、违规、限流等问题，其实都跟社区规则有关。

小红书规则：

1、检测机制

2、公平机制

3、监测机制

检测机制，是主要为了检测笔记是否包含营销信息，包括引导、诱导、卖货、等等违规，轻则限流删文，重则封号封品牌。

公平机制，因为现在小红书已经从一个小众平台发展成了一个独角兽社交平台，每日笔记生产量非常大，平均每秒在一个话题下就会更新5-10个笔记，所以为了公平起见，避免笔记排名更新幅度过大，所以设置了排名延迟更新，这也是为什么笔记发布之后，要过一周或者半个月才能看到排名效果。

监测机制，主要为了核查笔记的互动真实性，笔记原创率。

以下是在内容运营中会常踩的坑：

1、笔记含有营销信息，如引流微信号、价格、下单链接、站外链接等等涉及影响平台生态的词汇，以及不能出现、兼职、减价、福利活动等等涉嫌诈骗的内容。还有强烈推荐、剁手必买、安利等内容。

2、种草文≠硬广，这个需要有内容运营经验的专业人来判断。

3、不能诱导关注、点赞、评论。

4、标题中禁止带品牌或产品名称。

当内容监测没有问题就可以进行发布了，平台会对内容进行推送给用户，这里也就是小红书的推荐机制。

笔记发布之后，平台用户浏览喜好进行推送到一个流量池，比如你的是产品，并且在笔记中添加了护肤相关的话题，那么就会把笔记推送给浏览过护肤的用户。

当笔记在这个流量池中获得了不错的互动数据，那么平台将会继续对笔记进行推送。而互动数越高，笔记也有更大概率在搜索结果置顶。

二、案例研究

近几年进行种草营销大获成功的，必须当属完美日记。

完美日记成立仅5年不到，凭借自身的新媒体营销策略，稳坐彩妆品牌销量TOP前10，可以称得上国货之光。

2017年，PerfectDiary完美日记正式上线并开设网店，2018年A轮完成时，估值1亿美元，到了2019年其估值达到10亿，2020年则高达20亿，到了2020年11月，其正式在纽交所敲钟上市，成为新国货第一股。

其实完美日记早在2017年开设电商网店的前几个月，是一直没有什么销量的，这个时候的完美日记还没有创建抖音号、微博号、B站号。

而后来的转折点就是在2018年初的时候，开始重点布局小红书的运营，并且加大了平台营销力度，随后其销量才开始迅速增长。

目前完美日记在小红书上坐拥200w+粉丝，同比雅诗兰黛的46万粉丝，花西子的19万粉丝，完美日记远远走在前面。

并且其企业号已经发布1200+篇笔记，互动数接近600w，也远超同类竞品。

同时，现在小红书上足有24W+的相关笔记，足以看到完美日记在小红书的投放力度。

完美日记投放策略研究

针对完美日记的「探险家十二色动物眼影」营销策略专门做了一个调研，我发现其在每一个短的周期都会着重打造1-2个爆款产品，目标非常明确，并且大部分的产品都能打造成功，其大致的推广步骤如下：

这种自上而下的金字塔投放策略，可以有效运用人们的「跟风、追梗」心理。

首先与明星（如朱正延）以及知名KOL（如李佳琦）进行少量的合作，在为产品造势的同时，并为品牌产品进行信任背书。

其次，由一定数量的头部达人跟风明星进行宣传，继续扩大声势。然后再由大批量的腰部KOL和初级KOL继续向外传播。最后营造出所有人都在用完美日记的火爆场景，最后再由用户跟风晒产品。

完美日记爆款产品打造案例

针对完美日记的「探险家十二色动物眼影」营销策略专门做了一个调研，我发现其在每一个短的周期都会着重打造1-2个爆款产品，目标非常明确，并且大部分的产品都能打造成功，其大致的推广步骤如下：

上市前期（3.5-3.15）：「探险家十二色动物眼影」在天猫展开预售，多位百万级别的KOL发布种草笔记，博得大量眼球。

上市中期（3.16-3.31）：完美日记官方公众号发布了一个品牌话题#探险家动物眼影#，添加话题发布笔记转发，即可参与抽奖活动；同时多位5w-50w粉丝的KOL跟风发布种草笔记，包括但不限于：横向竖向、效果分享等类型。

上市后期：以大量的初级博主和素人的种草为主，内容方向以产品体验科普、妆容科普为主；同时也会出现一些中腰部博主出现继续维持热度。

做个小总结，完美日记在每年的3月4月和9月10月回上架大量新品，然后挑选出重点产品，在各大社媒开始投放打造爆款，基本每次的营销周期都在1-2个月内完成，包括从前期造势到后期运营收尾，比较有规律性。

最重要的是在做营销的时候，并不会直接引导购买，而是通过种草的形式打造品牌认知和产生购买欲望，最终在天猫平台上产生成交。有优点也会有缺点，这样营销会有一个小缺点就是：无法准确数字化某个KOL在本次营销中产生了多少作用。

其次就是在爆款打造过程中所做的营销，并不会随着时间的推移而完全消失，此后很长的时间维度里，用户每当有相关需求的时候都会去各大社媒搜索产品，还是会在搜索结果产生丰富的长尾流量，这也算是长效增长。

并且还会利用618和双11的剁手盛况，将产品销量推到更高的水平。

营销归营销，再牛的营销还是要回归产品的。如果把产品比做是1，那么营销就是1后面的很多个0，完美日记在每次的爆发增长之后，并没有出现滑坡式的下降，反而会有阶梯上升的趋势，这足以说明完美日记的产品质量和用户需求的把控能力之高。

种草营销应当一件细水长流的策略，来日方长，切勿急于一时。

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我是@孟开阔

— 青与白传播创始人，主做社交媒体营销、内容营销、效果营销，让内容做支点，给品牌撬动一个未来，欢迎咨询交流。

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