策划技能学习：如何撰写整合营销传播全案？

（本文来源于致趣百川，作者捕手。）

一、什么是整合营销传播？

在营销范畴，营销主要包括“、、产品、价格、、等”，整合营销传播属于推广环节。

唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。

我个人的理解：整合营销传播是围绕一个“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。核心就是要想出一个牛逼的主题，然后围绕该主题做整合传播，举个例子：【天猫双11】，从2017年的“祝你双11愉快”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你 尽情”，每一年都是这样。

二、如何撰写整合营销传播方案？

写方案从来都不是目的，解决问题才是！

解决问题的“”是：先定义问题，再解决问题。

解决问题的“逻辑”是：5W2H，为什么 对谁说 说什么 怎么说 在哪说 何时说 预算。

解决问题的“结构”是：挑战 调研 策略 概念 媒体 排期 预算。

01.挑战

首先，我们要先明确，本次传播的挑战是什么？

每个品牌每次传播面临的挑战都不一样，不过，“品效合一”应该都是共同面临的挑战。

品牌指标主要有“ 知名度 认知度 信任度 美誉度 忠诚度”；效果指标主要有“拉新 激活 留存 转化 分享”。

02.调研

调研主要包括“市场分析 竞争对手分析 企业自身分析 消费者洞察”4个方面。

市场分析主要有：市场规模及增长趋势（蛋糕有多大） 市场份额及主要玩家（蛋糕怎么分）

竞争对手分析主要有：品牌（定位 主张 形象等） 产品（原料 技术 功能等） 价格（价格区间 促销情况等） 渠道（渠道覆盖 直营 加盟 等） 推广（策略 概念 创意 媒体等）

企业自身分析和竞争对手分析一样：需要分析“品牌 产品 价格 渠道 推广”，不再重复。

消费者洞察的结构有很多，这里分享一个我最新归纳的结构：目标人群（性别 年龄 地区 学历 职业 收入等） 注意力（接触点 反常 新奇 冲突 情绪 利益等） 心智（痛点 爽点 兴趣 困难 梦想 个性 价值观 生活方式等）

以上，只是调研结构，具体到调研方法主要有：大（百度指数、生意参谋等）、桌面调研（行业报告、评论等）、定性调研（深度访谈）、定量调研（问卷调查）等。

03.策略

在营销范畴，策略主要有：市场策略、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。这里我们主要说的是推广策略，也就是传播策略。每个人对传播策略的理解都不一样，我个人认为有三种情况。

第一种，策略是一种选择：企业利益点角度or差异化竞争角度or消费者洞察角度；

第二种，策略是一种整体规划：需要完整的包括“对谁说、说什么、怎么说、在哪说、何时说”；

第三种，传播的主要工作是“生产和顾客接触点管理”，内容主要指创意，接触点主要指媒体，所以，策略可以拆分为“创意策略和媒体策略”两部分。

04.概念

策略到创意中间关键的一步就是概念，个人认为，概念可以分两步走：

第一步，提出一个新概念：一句话，“通俗的概括”出要传递的“核心信息”。

第二步，归纳一个大概念（主题）：一句话，“高度的升华”出要传递的“核心信息”！

还以天猫双11为例：

“祝你双11愉快”这个主题怎么产生的？

第一步，提出一个新概念，天猫想要将双11打造成新年一样，新年最重要的话是“新年愉快”；第二步，提出一个大概念，祝你双11愉快。

“精彩才刚刚开始”这个主题怎么产生的？

第一步，提出一个新概念，天猫10周年，是全新的开始，但不过是刚刚开始；第二步，提出一个大概念，精彩才刚刚开始。

“愿望11实现”这个主题怎么产生的？

第一步，提出一个新概念，天猫助力消费者实现各种美好生活向往；第二步，提出一个大概念，愿望11实现。

“1起挺你 尽情生活”这个主题怎么产生的？

第一步，提出一个新概念，面对疫情，天猫联合商家力挺消费者；第二步，提出一个大概念，1起挺你 尽情生活。

05.创意

如何1小时想出100个idea？

这里分享一条我最新归纳的创意公式：企业利益点X差异化竞争X消费者洞察X创意手法X创意形式X创意风格。

运用MECE法则，穷尽企业利益点（品牌 产品 价格 渠道 服务……）；差异化竞争（人群 信息 方式……）；消费者洞察（反常 新奇 冲突 痛点 兴趣 价值观 生活方式……）；创意手法（类比 对比 夸张 互动 跨界合作 证言 ……）；创意形式（户外 直播 发布会 演讲 脱口秀 比赛 快闪店……）；创意风格（漫画长图 插画 赛博朋克 复古 线条与写实 对话框……）。将这些组合一下，不止100个idea。

有公式，必须有案例，举些案例：

品牌x痛点

品牌x跨界合作x证言

品牌x证言（创始人）

品牌x类比

品牌x对比

品牌x夸张

品牌x困难

品牌x场景

06.媒体

媒体使用可以由三部分构成：自有媒体、付费媒体和赢得媒体。具体运用哪些媒体，下图可参考。

07.排期

排期的展现形式为传播路径图，主要包括“时间轴、传播阶段、概念、创意、媒体”，可参考下图。

08.预算

最后一部分，预算分配表，可以有“、细项、费用、折扣费用、费用合计、税后费用合计”，下图可参考。

总结一下：

整合营销传播全案主要由八部分组成：挑战 调研 策略 概念 创意 媒体 排期 预算。

以上，个人观点，遇到具体问题，请灵活选用，勿生搬硬套，欢迎探讨。