想创业、做爆品？连续做“爆款”的“营销鬼才”给你思维启发 ...

你有想过有一天自己可能放弃稳定的工作成为一位者吗？或者你已经迈出了创业的脚步，正在往打造“爆品”的路上狂奔？一个人、一个团队要做出一款爆品并不是仅有一腔创业热情就够了，做出一个“爆款”产品不仅要靠更重要的是要有产品，一切从需求、从场景出发，把需求洞察清楚，精确地切入用户痛点，提供有针对性的解决方案，再开始产品设计、供应链的整合、生产的组织。这样才能让用户心甘情愿地买单。这种倒推产品的思维方式是杜国楹几次创业成功的秘诀之一，他的创业经历也能够给后来的创业者们一些启示和思考。

提起杜国楹的名字，很多人都会觉得很陌生，他是谁？他是干嘛的？但是，他创业时期推出的爆款相信绝大部分人都听过：背背佳、好记星、E人E本、8848手机。在电视营销霸屏的年代，这些产品我们耳熟能详。能打造一个爆款已经非常不容易了，杜国楹居然能够连续推出爆款，并且被营销圈内人士称为“营销鬼才”。他还用了4年时间准备，推出新的爆款产品——小罐茶，实现了营业额20亿的突破。他的爆款产品背后有着怎样的逻辑呢？资深媒体人、得到App总编辑李翔通过2次正式访问，帮助我们理解了杜国楹的营销逻辑。

在《详谈：杜国楹》这本书中，作者眼中的杜国楹是一位连续创业者，他的营销能力和爆款背后眼花缭乱的广告是非常引人注意的，而一直以来，杜国楹所坚持的倒做产品是取得成功的关键。

一切从用户需求出发才可能出爆品

从杜国楹的创业经历来看，不管是在背背佳时代还是电子消费品的好记星、E人E本和8848手机，杜国楹都是先从需求入手，了解用户需求什么样的产品，再顺着这个思路在已有市场中做差异化创新产品。优秀的产品经理是先了解用户需求再做产品设计的。比如背背佳这个产品设计，杜国楹首先洞察了家长的焦虑，孩子老是弓腰驼背，家长总是忍不住在背上使劲敲一下然后大声呵斥“把背挺直了”。抓住这个痛点，杜国楹和专利发明人合作，改进使用了更舒适的面料，背背佳上市之后一下子就火了，并且在此后10多20年依旧带来持续的收益。

小罐茶是杜国楹在中国茶赛道中打造的之一，主要针对高端商务人群。在这个赛道中，杜国楹看到了原的巨大市场需求以及年轻人对茶饮料的需求，认为这条老赛道有极大可能拥有新未来，于是把目光锁定到茶上，并且决定把做茶产品作为今后自己的人生事业。小罐茶的生产也体现了倒做思维。首先锁定消费细分人群，然后在全国各地寻找适合的茶叶产区，严控茶叶验收标准，最后形成统一的生产标准。

优秀的产品经理不是有什么卖什么，而是一切从用户需求出发设计产品。真正被用户需求的产品才有可能成为爆品。

可靠安全的产品才有成为爆款的可能

杜国楹认为好品牌必须有好产品。这句话我们也可以理解为只有产品好才有可能成就一个好品牌，而爆品往往是和品牌紧密联系在一起。我们能记住好记星、E人E本、8848，却不知道“营销大牛”杜国楹也有失败的经历。这次的失败也验证了产品质量在商业领域的极端重要性。

杜国楹从中学化学老师的岗位上辞职，第一次创业做背背佳的经历过于顺利，手中有钱的杜国楹把目光投向保暖鞋。在没有市场调研、产品测试的情况下便开足马力，生产了很多保暖鞋计划在东北销售。可是他没想到，实验可以维持8个小时的保温鞋在冰天雪地里的实际保温效果只有2个小时，还有很多鞋里的保温电池碳存在断裂情况。杜国楹只得急忙撤掉所有广告，紧急召回的这些问题保温鞋最后只能烂在仓库里。

营销牛人栽在了产品质量上，这次的失败也让杜国楹背负了4600万的外债，连律师都建议他宣布破产。惨痛的教训让杜国楹在以后几次的连续创业中都格外注重产品质量的把关。

标准化的产品才有可能成为爆品

如果给爆品下个定义，那应该是被目标消费者广泛接受和认可，并且愿意反复购买。被广泛接受和认可与营销有关，而消费者的反复购买行为则对产品背后的生产、供应链提出了严格要求。

为什么茶农或者大师们制作的茶即便被人们喜爱却难以成为爆品？原因可能就在于他们做的是的茶、农产品的茶，满足不了茶作为消费品对于质和量的要求。而杜国楹做小罐茶从一开始就定义为消费品的茶，所以工业化、标准化地生产才能保证每一批茶叶的品质稳定；也才能够让与他合作的大师们从重复的手工劳动中解放出来，有时间和精力进行小规模的创新研发。

标准化的工业贯穿小罐茶的生产中，在茶园进行初制的时候，标准化生产快速让茶叶失水、鲜叶变干叶；茶被送到精制厂以后，统一处理杂质、统一品级划分、统一进行分类拼配、存储、封装和物流。小罐茶市场的快速启动和销售额突破20亿的成绩，验证了巨大的销量如果没有消费品思维下的标准化生产是不可能实现的。

《详谈：杜国楹》这本书是作者对采访对象的访谈录，看杜国楹的创业经历我们能从中学到一些爆品产品的背后逻辑，更重要的是认识到真正满足用户需求的好产品才会让用户心甘情愿地买单。