微信视频号的前景如何

大家好，今天我主要从整个微信生态的交易逻辑和大家分享我对视频号机会的看法。

首先，需要明确的是，由于视频号还在早期的内测阶段，也在不断迭代过程中，今天我们讨论的视频号，我更愿意把他理解为微信生态内广场流量的短视频产品，换名字，入口等都不影响。

当然，在朋友圈里推出的视频动态和订阅号里的视频都不符合这个定义，因为朋友圈的内容无论形式载体，依旧只有一度可见，只有熟人会出现。而订阅号是订阅为前提，不论形式如何，也不是完全广场式的流量。

分享一个我梳理的交易模型，来和大家一起更好理解视频号在微信生态的意义。除了自媒体行业，我认为在消费、教育等各行各业创造价值的个人和公司，通过视频号都会更有机会体现出自己的价值。

流量在哪里

流量到底在哪里?这是所有的互联网公司，无论是个体还是公司，都需要面临的问题。大家试想一下，如果在微信生态内完成交易，流量可能从哪里来?首先可以分为线上，线下。线下不是今天主要讨论的方向。

首先，移动互联网用户的基数，从智能手机普及开始的移动互联网流量的红利，到目前已经不存在了。中国移动互联网的用户数量接近 910亿规模，增速已经非常平缓。所以第一点，在大的用户池子里面，现在已经是增长见顶。

那么，在用户基数增长见顶的情况下，大家争夺的是用户时长，或者说注意力。那么，现在用户的注意力到底在哪里?过去的 2019 年，移动互联网用户消费的时长组成，发生了一个显著性的变化，也就是说在短视频的用户消费时长，过去一年增速超过了50%，在 2019 年也已经超过了长视频，成为移动互联网用户时长的第二大品类。

第一大还是即时通讯，以微信为代表;第二大从以前的长视频迁移到了短视频，无论是抖音、快手，或者其他，接触用户更多的是以短视频的形态呈现。其中，具有代表性的快手和抖音日活的增长，也在 2019 年有了大幅的提升，抖音的峰值日活已经超过 4 亿，快手也超过了 3 亿。腾讯也在年报中提到了目前短视频产品的增速，但是绝对用户量上，目前和抖、快还有一定的距离。

另外一个维度的流量分布，我们可以看到有京东、拼多多、淘宝，本地服务有美团饿了么等，以及OTA的平台，所以在大的综合品类里面，已经形成了寡头垄断的地位，从而导致站内的流量成本会越来越高。

如何理解视频号

相对应的，微信拥有近乎全量的用户基数，也涵盖了抖、快等产品不曾覆盖的人群，比如广泛的老年人群体。更重要的是大家的社交关系都在微信里，去中心化程度很高，同时社交流量的传播效率是非常高的。

从这个角度来说，微信生态有很好的基础设施。基于此，我们应该如何理解视频号呢?

接下来和大家探讨分享，我理解的视频号。首先是，视频号和微信内不同产品的对比，朋友圈和公众号;对外主要是快手和抖音。我会从这两个角度来说一下我对视频号的理解。

第一个对比维度：对比朋友圈和公众号，视频号到底有什么不一样?

先说结论，我认为最核心的一点是在于，视频号产品其实是开放了整个微信生态里面的广场流量。这是最重要的，也是对大家机会最大的一点。

“广场流量”和“沙发流量”对比，沙发流量很直观，类似客厅一样的熟人场景，因为朋友圈都是大家一度人脉的关系，所以我把它称之为沙发流量。

实际上视频号、抖音、快手、微博都是偏广场型流量，发布一个作品，全量用户都有机会看到。在视频号推出之前，整个微信生态还是以“熟人社交”为基础，流量都是以一度人脉关系为基础。

视频号和朋友圈对比，之前也有人说为什么没有把朋友圈和视频号合并?

这个问题也非常好理解，朋友圈是用户线上社交的一个场景，而且在过去6、 7 年的时间里，用户在朋友圈的消费时长也是比较稳定的，每天半个小时左右( 2018 年)。这和开放式的短视频产品是非常不一样的。

视频号对比公众号，公众号的基础是订阅制，当用户订阅公众号之后会收到推送，会比较接近阅读的场景，从而进行内容的消费。而视频号的内容除了自己关注的之外，还会看到社交推荐和官方推荐的内容。其次从创作难度而言，视频号对于用户的门槛更低，形式载体是短视频和图文，所有的用户都可通过手机端完视频，随时发布。

基于对朋友圈和公众号的对比，视频号的差异就很清晰了。目前观察到的内容可以通过两种途径传递给一度人脉之外的用户，一是平台的推荐。第二是社交推荐，这是微信的优势，基于社交关系做推荐，但视频号毕竟不是社交为主要目的的场景，所以需要一定程度的“去熟人社交化”，如何利用好社交推荐，同时给用户最好的体验是需要关注的。关于这一点能感受到产品一直在调整，比如早期有显示“x位好友赞过”到“多位朋友看过”。

第二个维度对比：视频号对比抖音、快手或是其他短视频平台。

从这个维度来理解，我也先说一下我的结论，最关键有两点：第一，视频号是全量的用户;第二，分发绝对更加去中心化。

第一，从用户基础层面来说，抖音、快手上面触达不到的用户，都有可能在微信里面被触达，同时也由于微信社交推荐的基础设施在，有可能实现更高效率触达到你所需要的人群。所以从用户基数来说，微信视频号无疑是一个势能非常强的产品;

第二，关于去中心化，这一点怎么理解呢?有数据显示：抖音的头部2%-3%的内容占据了平台80%以上的流量。也就是说，爆款更有机会获得更多流量，但是对于更多的创作者会很难在平台上获取到流量，更没有很好的机会和途径得到传播。

但如果在视频号里，首先有机会触达好友圈的一度人脉，通过观看和点赞等行为，可以传播给他们身边的人，同时长尾效应也会更明显。所以我认为垂直的内容会在视频号里面有更多的机会。更多的人参与创造价值，也更有机会通过去中心化的平台体现价值

视频号在微信生态的价值

频号在微信生态的价值是什么?今天我把我的理解分享给大家。

接下来，我们再重新回到交易的逻辑，把视频号的理解放到交易链条里面，对于各个行业来说有什么机会在?

在视频号之前，微信内的流量有两种方式获取：第一从外部如线下，或者其他平台沉淀到微信中，第二内部除了广告之外，在微信内只能通过搜索以及用户的推荐分享获取。这也是为什么大家会在讨论，一定只有在微信里面做流量的运营才算是私域。而通过视频号，将有机会在微信的广场流量中获得用户。当然搜索的部分微信也一直在发力，未来这个部分也或有更大的空间。

同时也因为内容的边际成本为零，如果者、创作者能把内容势能发挥到最大，后续的空间都会是巨大的。所以无论是通过自己生产内容，还是通过合作的方式，视频号都会是一个很好的途径。

但这只是第一步，交易逻辑模型中，当前端流量有了之后，怎么把流量用好，从而完成最后的交易，以及持续的复购，后续环节也都非常重要。

这里展开说一点，从流量的沉淀维度来说，过往有服务号、小程序和公众号等等，再结合个人微信号、号的方式，都可以完成交易的闭环，但是属性和交易环节会不一样。

而在达成交易的环节中，我把它分成了两种方式，直播和非直播。为什么直播这一点要单独拿出来说?因为对于微信来说，它最核心的是“人”在上面，但实际上大家可以试想一下，无论是在刷朋友圈也好，或者看公众号也好，更多是在消费内容，或者社交的场景，并不是为了去交易。

那为什么直播在交易闭环中会变得特别重要呢?因为直播限定了“场”，当用户进入直播间，目的非常明确，因为你知道他在直播什么，如果是卖产品的，用户只需要判断是不是值得买就行了。

所以直播在交易环节中非常重要，它使得微信生态的人、货、场得以完整实现。“推荐环节+微信去中心化流量”，两者的结合，其实已经有无数的公司验证了其中的巨大能量，这一点也会长期存在。

从视频号的场景出发，目前视频号只开放了公众号的链接，未来如果可以和微信的其他产品打通，尤其是小程序，整个交易会实现完美的闭环，这里的势能我认为也是更大的。

试想一下，如果你今天在线下体验到一家很棒的盲人按摩店，这时候在视频号分享，同时连接到了他的交易小程序，那么很自然就会有机会通过视频号内容分享给更多的用户，同时还有机会实现成交。

从这个角度看，其实中心化或是去中心化，社交推荐、系统推荐等等方式都不是最重要的。以乔布斯bicycle of mind的逻辑来说，视频号只是更符合用户以短视频这个载体来记录和传播的工具。

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