B站：品牌的兵家必争之地

B站正走在东出汉中的路上，剑指中原大地，与抖音、快手、爱奇艺等视频网站争夺用户的天下大势之中，而明主崛起必然便随着大才，诞生一批文臣武将，有哪些人会成为其中一员呢？

在争夺用户的天下大势之中，B站的勇气在何方，其实只有一个原因：B站是最懂用户，也是最真诚的那一个。你说抖音是年轻人的潮流阵地，我不否认；你说快手是老铁的净土，我也认同；你说爱奇艺等长视频平台拥有优秀的版权剧，我也认可；但是最重要的一点，它们投资的是现在，而B站投资的是未来，那么你说她不是刘邦，怎么可能？

关注的核心在于利润，利润又来源于用户，而在当前的消费里，品牌已经意识到下一代消费主力是Z世代人群，那么B站在品牌当中的地位无疑是非常重要的，投资B站，就是在投资未来。

1.用户在哪里，我们就在哪里

B站用户数量不断增长。B站从2009年建立到现在已经过去十个年头，十年里，B站在百度上的搜索指数持续攀升，越来越多的用户在搜索B站，在使用B站。

另一方面，B站无论是DAU还是MAU都在持续增长，DAU从2019年的第一季度的3000万增长到三季度的3760万，MAU从2016年第一季度的0.285亿增长到2019第三季度的1.279亿，三年MAU增长超一亿，MAU整体处于增长的态势，而在大笔投入投资购买版权，尤其是在B站投资8亿购买LOL全球总决赛版权以及签约冯提莫来看，MAU未来还是处于增长的态势。

B站用户粘性越来越好，付费意向不断提高。B站用户平均每天花费时间从2016年的72.2分钟，到2017年的76.3分钟，再到2018年的78.4分钟；同时B站的正式会员从2016年的2180万增长到2018年的4530万；不仅仅只是用户平均使用时长和正式会员数的增长，用户互动数和互动频次也在不断增长，2016年每月参与互动用户仅为840万，总计互动次数也才1.135亿，而到了2018年每月参与人数为2420万，总计互动次数达7.667亿次；这些代表B站对于用户的吸引力也越来越大，粘性越来越好。

当然在粘性越来越好的时候，B站的月付费用户同时在不断增长，从2017年第一季度的85万增长到2019年第三季度的790万，两年时间付费用户增长9倍，随着Z世代用户可支配金额和消费意识提高，B站的付费用户将会越来越多。

B站是下一代消费人群聚集地。随着消费市场的变化，消费主力已经从80后等老一辈向Z世代人转移，而在近3亿的Z世代用户中，平均每四人就有一人在B站，并且在2018年B站约81.7%的的用户是Z世代的人，同时随着B站在圈外的发力，B站将会吸引更多的年轻人进入到B站，正是B站聚集到如此之多的年轻用户，成为品牌必须要重视的地方。

B站UP主不断增长。KOL在品牌营销当中占据非常重要的位置，而B站增长的UP主为品牌提供良好的营销载体。在B站，月平均活跃的B站UP主从2016年才10万人左右以及提交新作品也刚到1万多份，而到了2019年Q3季度，月活跃UP主达到110万，投稿数量310万，UP主和PUG视频数量大幅跃升。

同时随着B站的自然升级，未来将会涌现出一大批像巫师财经和何同学这样的UP主，高质量的UP主为品牌赋能。

品牌下一代消费者在B站，品牌自然就要在B站，无论你是否承认，但这就是事实。其实只要你仔细去观察，你就会发现2019年越来越多的品牌进入到B站，而不再是传统的游戏类企业，新的品牌越来越多，化妆领域的雅诗兰黛和欧莱雅，教育领域的cambly口袋英文和英语流利说等等。

如果你还没有重视B站，那么我建议你应该走进B站，了解B站。

2.用户需要什么，我们就代表什么

品牌营销是建立在对用户和营销平台的了解之上，了解用户，熟悉平台是品牌营销的前提。当前的品牌虽然知道要抓住Z世代的消费人群，但是它们依旧还走在了解Z世代用户的路上，品牌对未来的消费者还不了解，而B站给了品牌一个洞悉Z世代用户的窗口，品牌只要能读懂B站的用户，你就已经一只脚踏进用户的心智之中。

B站为何能成为洞悉Z世代用户的窗口，在2019年之前我可能没法回答你，但是今天B站的跨年晚会已经给了你清晰的答案。

Z世代用户的特点。Z世代用户究竟呈现什么特点，B站在上市招股书里为我们介绍Z世代用户呈现的与前几代人不一样的和行为方式。

第一点，需求成为Z世代消费中处于非常重要的位置。我们一直在讲消费升级，而Z世代用户就是升级自己的消费，他们受到良好的教育，水平非常高，接触到不同地方的文化产品，其鉴赏能力大大提高，也更加愿意在物质需求之外的文化需求上花费金钱，盲盒的风靡一时就是其重要的见证。

第二点，互联网的深度用户。Z世代出生以来，他们一直互联网的本地人，从互联网在中国兴起到如今迈入成熟，他们和互联网一起走过一段岁月，所以他们习惯于从互联网获取各类的知识和信息，而不在是过去那种看电视、看书等等信息获取的方式。

第三点，强烈自我表达的渴望。90后门都是独生子女居多，他们并不缺乏物质，他们积极追求自我形象，表达自我的观点和，去创造内容来展示自己的才能，同时他们希望自我表达，在网上通过兴趣而彼此结识。

B站的用户对于内容是呈现一种开放包容的态度，既秉持一种宽容的有态度，不会因为UP主视频制作成本低而诋毁，但也是一群极度苛刻的人，UP主可以没有钱但不能没有创意，没有新奇，滥竽充数的作品必然会被用户所抛弃，当然令人不可理解的是他们居然是一群忠诚的人，我想在于他们是正在发展自己的文化品味，受到同伴和社会趋势的影响，慢慢表现对特定品牌的忠诚和依恋，他们愿意为优秀的内容去分享，付出物质的回报，。

B站的特性。B站是年轻一代的在线娱乐标志性品牌，B站上的超过四分之三以上的用户都是Z世代的用户，B站通过提供高质量的内容和极佳的娱乐体验，以长达十年的发展建立起年轻一代心目中的高知名度和品牌效应。

B站构建多元内容的系统，成为多元文化和兴趣的交流阵地。B站涵盖了21类型和多种媒体格式，包括VLOG、视频、图片、文字等等多种形式，内容涵盖多个主题，我们可以看到B站拥有200万个文化标签，7000多个文化圈层，以多元内容为导向的兴趣化圈层构造，为每一个追求独特的用户提供属于自己的兴趣交流场所。

B站设计极佳的用户体验和互动形式营造高粘性的社区。无论是B站的流量分配机制，还是B站精心设计的互动功能和考试制度，像评论、收藏、投币、点赞等等，尤其是极具风格的弹幕风格更是凸显B站多元化的特性。

B站的营销方向。区一直是B站美妆营销最多的地方，而当前国货美妆的兴盛，让我们透过国货美妆的崛起探讨B站的营销。

国货运动在这几年蓬勃发展，尤其在美妆领域体现十分明显，每一个平台的崛起都会伴随着一个美妆品牌的出圈。

HFP通过微信公众号让自己从小牌长大为具有影响力的品牌，完美日记通过小红书一步步走向今天这个让人惊讶的美妆品牌，而花西子则是让直播传播了自己的影响力，那么伴随着B站的影响力扩大，也是否会诞生一个新的美妆品牌？

国货美妆竞争压力将会日趋严峻，虽然花西子、完美日记、HFP等品牌影响力不错，但是面对着数千家不断成立的国货美妆品牌竞争下，依然是压力重重。

在这样竞争激烈的情况下，争夺年轻用户，极早建立起在Z世代用户心中的品牌心智就显得尤为重要，而B站则为品牌提供这样一个契机。

B站始终在强调，也一直在强调，她是中国传统文化的坚决拥护者，通过内容有意识让用户发现中国丰富而深厚的历史文化，一方面体现在B站采买《齐天大圣》、《我在故宫修文物》等版权产品，也体现在B站上众多的古风UP主。

B站坚守汉文化，也代表着B站用户汉文化的属性，B站年轻一代迫切需要一个代表属于他们的风格的产品，也迫切需要一个代表汉文化的品牌，然而到目前为止，这个品牌还没有出现，这就是品牌在B站的机会。

乔布斯在1984年拍摄的广告片诠释了苹果的精神内涵，然而今天在B站营销的品牌依旧还在走过去的那一套，KOL永远只是KOL，没有品牌意识到通过UP主和一整套营销策略建立起Z世代用户心中文化符号。

上一代人是在学习国外，这一代是要文化自信，当前品牌只要触摸到“文化自信”的品牌构建边界就能够获得用户青睐。

多数国货美妆品牌还停留在包装上的国风和古风，而完美日记则构建的“小丸子”，以IP来运营的方式来发散自己的影响力，当然完美日记依旧还只是停留在皮毛而已，它固然是以IP形式，但是它距离“文化自信”还依然比较远。

时代的趋势在推动我们，Z世代的人也在推动社会，上一代没能诞生一个代表中国文化的国际性品牌，而这一代将会诞生，因为年轻人们正在看着我们的民族企业。

资料：

1.B站招股书和上市财报

2.互联网与娱乐怪盗团-B 站没有天敌