营销管理入门学习的四大思维

在开始系统地学习管理之前，我们要了解营销管理的四大：

「底层思维」「模型思维」「他者思维」「进化思维」

先从第一个思维—— 「底层思维」 说起。

严格的说，「底层思维」不仅仅局限于营销管理。我们学习每一门学问的开始，应该要先探究：这门学问到底“是什么”？它有怎样的底层思维？从而为整个系统的学习找到一个特别重要的「逻辑支点」，因为「逻辑支点」能让我们更深刻地理解这门课上接下来所学的。

那么，营销管理是什么？是关于如何销售？还是关于怎么卖好广告？还是传销或者？

这些都不是营销管理的本质。

营销管理的本质是——「有效地满足需求」。而「需求」两字正是这门课的底层的逻辑支点。

接下来我们看看下面这张图片，先别急着往下翻，细细品一下这张照片。

这是一张两个人的合照，其中一位兄弟是黑人。

黑人兄弟的肤色已经和背景颜色混在一起了，除了大白牙和白色背心，我们根本看不清楚他长什么样子。网上还流传有很多类似的“黑人拍照”照片。

问题来了——我们看到的，除了笑点，还有什么？

有那么少部分人，他们看到的，是黑人们的「痛点」——拍照难，进而他们发现了「卖点」——有没有产品能够让黑人们拍出清晰好看的照片，解决他们拍照尴尬的问题？

答案是：有的。有人早先发现了这其中潜藏的巨大需求，并且真正做到去研发产品，去挖掘和满足这容易被忽略的需求。

那就是 传音科技 专为黑人定制的自拍手机 Camon C8

Camon C8大量搜集非洲当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿和成像效果的分析，即使在弱光条件下也不会拍出一团漆黑。这完美解决了黑人自拍看不见脸的尴尬问题。

而且，传音公司的产品设计远不止于此，他们为了打开非洲，满足非洲消费者需求，还做了许许多多的功课。

非洲黑人喜欢听音乐——增强音乐外放功能，赠送定制的头戴式音乐耳机

非洲天气热，手容易出汗——增强手机防汗防滑的功能

非洲路灯少，不少地区经常断电——增强手机手电筒功能，研发超长待机电池

非洲经济不发达，人们收入少——压低手机售价，提高性价比

……

「针对需求」四个字在他们的产品上体现得淋漓尽致。而结果可想而知。传音公司旗下的TECNO成为非洲最大智能手机品牌。他们在非洲市场上完美制胜。

这是营销管理的一个典型案例，它很切确地体现了营销管理“有效满足需求”的逻辑。

同时这也让我们看到，掌握营销管理的思维，对于我们的经济活动、商业竞争有多么重要。

接下来我们讨论第二个思维——「模型思维」

举个例子，在牙膏市场上，有厂家推出了含氟牙膏。这种牙膏的作用是能有效预防龋齿，增强牙齿抗龋的能力，它能够满足消费者保护牙齿、保持卫生形象的需求。

如果其面向的市场顾客是家庭主妇，那么购买该产品对妈妈们而言意味着关注家人的健康卫生，这能够满足妈妈们对于“好妈妈形象”的需求，而这便是该产品传递的一种价值。

上面的分析运用的思维模型便是营销管理的「手段-目的链」——Means-Ends chain

含氟化物是产品的属性（Attribute） 预防龋齿是产品的作用（Function） 树立好妈妈形象是该产品传播的价值（Value） 由 Attribute→Function→Value 的推导，我们成功运用了手段-目的链的思维模型来分析该产品。而这就涉及到营销管理的“模型思维”。

「模型思维」也就是「专业思维」，区别于「常人思维」。顾名思义，平常人面对一个案例、一种现象所普遍具有的思考就是「常人思维」，但是学习过营销管理并且将相关模型运用到分析过程中的人，他们所具有的思维更具有专业性，而这种思维便是「模型思维」或「专业思维」。

模型是我们理解现实世界的方式，能够体现思维的力量。

这里我们举铂爵旅拍当例子分析

在铂爵旅拍的广告中，出现大量的重复口号：「婚纱照去哪拍？」「想去哪拍,就去哪拍！」，其反复程度甚至让人感觉到烦躁。

但是铂爵旅拍和背后的广告制作商，却对效果很满意。这是为什么？

这里我们尝试运用品牌金字塔的模型进行分析：

在上面的品牌金字塔模型中，我们可以看到品牌建设有四个阶段，而在第一个阶段“识别=你是谁”中，企业的目标是「深入广泛的品牌知晓度」，也就是说，无论是打造品牌的性能、形象，还是关注品牌带给消费者的体验和情感，我们都基于一个前提——品牌要有足够的知名度。如果一个品牌不能够人们记住，那么这个品牌的其他一切内在建设都是空谈。

因此，当我们再次看到铂爵旅拍那种单调重读口号式广告时，我们不会止于「常人思维」，去吐槽广告有多low，还能理解到这家企业是在用最低的成本去提升自己的知名度，而网上对它的广告激烈的吐槽，正是在促成这家公司达到自己的目标。

那么铂爵旅拍正是通过这种方式提高自己的知名度，而当目标顾客想要拍婚纱照时，其实和我们大多数人一样，能想起来的拍婚纱照的公司并不多，但是如果看过铂爵旅拍的广告，至少我们知道有那么一家公司在经营拍婚纱照的业务，就算我们不喜欢他的口号式广告，我们也会去了解了解这家公司到底如何。而当我们点开铂爵旅拍的官网时，能发现其实他的档次并不低，而部分目标顾客正好能够以这种方式被吸引进去。

当我们在这个案例中运用过合适的思维模型进行深入思考，以后无论是铂爵旅拍还是boss直聘，当我们我们看见这种口号式广告，就有自己的「专业理解」。

营销管理的第三大思维就是「他者思维」，

也叫「用户思维」，就是要换位思考，他人的真正需求到底是什么。

学生家长们希望能表达对自己刻苦读书的孩子们的关心

基于这种需求，六个核桃打出广告：「经常用脑，多喝六个核桃。」

家庭主妇们希望能够买到新鲜的菜肉，给家里人带来健康饮食

基于这种需求，钱大妈打出广告：「我们不卖隔夜肉。」

这些都是很好体现他者思维的广告，直指顾客的真正需求。

还有最后一个思维「进化思维」。

强调看到事情的阶段性和发展性，而不要静止、片面地看待问题

例如上面举的铂爵旅拍的例子，他的广告档次不高，但是却通过反复单调的台词让人印象深刻，这可能不利于打造一个品牌的档次感，但却能提高一个品牌的知名度，这对于一个尚在打开市场的品牌来说是种阶段性策略。当品牌知名度达到一定程度，我们就可以转而加强品牌的档次感宣传，让人们对品牌有着更深入的了解。

拼多多也是类似。在拼多多走进业的前几年，虽然其商品价格普遍要比淘宝、京东便宜，但是口碑一度都很差，消费者给出的评价不尽相同：拼多多卖假货、拼多多商品质量差。在那个阶段，拼多多一度被当成“便宜没好货”的代表，甚至还被戏称为拼夕夕。

但是拼多多瞄准的是中国广阔的中低端消费市场，是三四线城市以及农村地区，面向的是广大中低收入人群，不像淘宝、京东那样瞄准的是高端电商市场。

拼多多坚持其营销战略，继续以低价销售商品，而基于其正确的市场定位，拼多多成功占据了中低端电商市场，短期内迅速成为广为人知的品牌。

而收获了足够的知名度之后，拼多多开始从质的方面着手，通过百亿补贴，拉近与大牌之间的关系，冲淡人们对其卖假货的印象，逐步提高自己在大众心目中的口碑。

如果我们拥有「进化思维」，就能洞察到一个品牌的阶段性战略，而不会在一个品牌尚在提升「知名度」的时候吐槽其「声誉」不佳。