B站“沉”不下去

iseeyu2年前 (2024-11-21)推广100

“给新一届百大们一点小小的老蒋震撼。”

B站开年第一场大型“论战”，发生在@老蒋巨靠谱的直播间。

这场“论战”源于@老蒋巨靠谱于1月22日发布的一支长视频作品。视频中，他对当下B站的生态进行解构，提出自己的观点：平台“下沉内容”的崛起是一场UP主与用户“双向奔赴的伪下沉表演”。

@老蒋巨靠谱 B站视频

从B站最初的二次元受众溯源，@老蒋巨靠谱认为，二次元、英美剧等舶来品，并非真正的下沉群体可以接触到的东西，B站的基本盘还是一二三线城市受到过良好教育的年轻人，而用户接触“下沉内容”的理由大致可归纳为“新鲜感”“精神按摩”“道德谴责的前提”。

而将目光转移至UP主层面，@老蒋巨靠谱提出，绝大多数的UP主并非真正的下沉群体。

一类如@峰哥亡命天涯、将镜头对准二舅的@衣戈猜想，本身并没有伪装过自己是下沉群体；第二类是有不下沉的资本，但是选择下沉，例如新晋百大@侯翠翠；第三类是并非下沉群体，但误入了下沉生态，例如选择来到工地的@大猛子ym；第四类才是真下沉群体。而在他的观点中，前三者都属于“伪下沉”，内容本质上就是一个创作者比受众高半层的一个市场。

视频发布后，@-LKs-、@冲浪普拉斯等UP主强势围观，而老蒋作品中的主角、新晋百大UP主@侯翠翠则以一支《听说最近有人分析我》视频迅速回应。在24日的一场直播中，@老蒋巨靠谱连麦@侯翠翠、@峰哥亡命天涯，将“伪下沉”的主题进一步延展。

@侯翠翠 B站视频

尽管论战并无结论，但结合最近两年B站对下沉内容的扶持，卡思关注的是，B站需要下沉内容吗？以及真的B站“沉”得下去吗？

下沉内容崛起记

在视频中，@老蒋巨靠谱对“下沉内容”的定义，指的是记录、谈论下沉生态的内容，而非给下层群体看的内容。

从这个定义上，@华农兄弟或许是早期B站创作下沉内容的UP主中最为生动的例子。2018年，华农兄弟由西瓜视频转战B站，并因“吃竹鼠的一百种理由”而爆火，“漂亮警告”“吃2毛9”等梗流传出圈，被作为鬼畜素材进一步二创。

@华农兄弟 B站视频

在华农兄弟几乎不加修饰的镜头中，密密排布的竹鼠养殖笼、栽有各种蔬菜的田地、铅灰色的水泥地、简陋的农村庭院，构成了用户对乡村的主要印象。被“三农＋”标签吸引而来的用户借其视频展开对乡村的想象，并在这种想象中实现解压的目的。

与华农兄弟相似，手工耿的爆火也与其拍摄环境相关。保定口音、钢铁“刑具”……“无用发明家”放在乡村背景中，多少带有一些魔幻色彩。即便在成名之后，手工耿的工作间依旧没有离开村庄。新鲜感，甚至是猎奇，是手工耿的视频带给用户最为直观的感受。

在生活区崛起后，“下沉内容”在B站也得到了进一步发展。2020年的百大名单，生活区登榜人数首次超过游戏区，意味着该分区流量盘的进一步扩大。至目前为止，生活区依旧是B站最大的分区之一，流量的丰盛为一些外来文化提供了扎根的可能。

2021年，最快在B站长大起来的是那些因热梗走红的其他平台创作者，如@冬泳怪鸽，在其一则快手视频被搬运至B站后，热梗“奥利给”随即诞生，@冬泳怪鸽于12月入驻B站，单月涨粉50万。同为快手达人的@哥谭噩梦赫然，油腻版小丑变装视频被搬运到B站，获得了超1500万次播放。一颗鬼畜新星冉冉升起，@哥谭噩梦赫然的“焯”声在二创视频中不绝于耳。于去年10月入驻B站后，他的粉丝迅速涨至88万。

@朝阳冬泳怪鸽 B站视频

不过，在这个过程中，B站用户的接纳与排斥都表现得特别明显。目前，@冬泳怪鸽粉丝数达到168万，但视频播放量与粉丝量全然不成正比；@哥谭噩梦赫然则在走红后迎来了一场几乎必然的“红与黑”，“鬼畜顶流”一夜覆灭。如何真切融入平台生态，成为当时外来创作者的重要议题。

这一时期，也有不少以下沉内容为主要创作方向的UP主获得用户喜爱，如@田野上的繁荣，记录自己作为卡车司机的一日三餐，获得了2021年百大称号；@大猛子ym，毕业之后进入工地，分享土木工程的点点滴滴，视频最高播放量超过450万。

而在2022年，@衣戈猜想的“二舅”刷屏社交圈，回村躺平的反内卷达人@侯翠翠获评新一届百大，与此同时，竖屏短视频模式的开放，让更多下沉内容有了生存空间。

B站需要“下沉”流量

拓展下沉空间，对B站而言是喜闻乐见的。

QuestMobile显示，随着移动互联网的深度普及，下沉市场用户规模稳步提升，近7亿的下沉流量占据大盘58.4%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。

据B站Q3季度财报，B站月均活跃用户数达3.33亿，均同比增长25%。破圈之后的B站逐渐剥去小众圈层的标签，但相对于快手的超6亿、抖音的超7亿月活，仍存在不少差距。仅靠Z世代流量撑不起B站的野心，去下沉市场寻求增量，是突破现有流量天花板的一种途径。

反映在用户体验上，最明显的可能是入站审核的放松。以往围绕动画、游戏的题目被进一步稀释，入站答题机制门槛下放，即便是完全不熟悉B站内容生态的人，只要在站内礼仪板块稍加认真，即可以顺利成为会员。

纳入竖屏模式也是B站探向下沉市场的动作之一。相比B站，抖音、快手等短视频平台在“下沉市场”的探索更为彻底，“小镇青年”“三农内容”一度成为平台重要标签与趋势。引入竖屏模式，以抖快更为沉浸的短视频模式为基准，实际上就彰显了B站“争夺”抖快用户的野心。

从数据上看，竖屏模式的长大速度惊人。Q3季度，story-mode竖屏视频日均播放量同比增长473%，为B站带来了巨额流量。

这种“下沉”同样体现在年龄圈层上。2017年，B站内Z世代的比重超过80%，这类用户的年龄在18~27岁；2020年，超86%的月活用户在35岁以下，用户由过去的90后、00后圈层逐步渗透到85后、80后。

过去一年，B站也在拓宽覆盖的用户圈层，甚至于不再高调宣扬自己的“年轻”，捧出了一批中老年UP主，如@周大爷不服老、@阿木爷爷、@结巴老爹等，这类创作贴近真实生活，容易引发年轻人共鸣的内容同样在B站大受欢迎。

破圈之后，B站所面向的受众越宽泛，生产的内容就必须越多元，“下沉”无疑是一剂良方。官方的流量主导、UP主的创作生产、用户的内容消费需求，共同造就了这一“下沉”现象。

B站“沉”不下去

尽管在“下沉内容”上多方发力，但B站的“下沉”依然显得有些吃力。

这种矛盾感显示在多个方面。从用户角度，正如@老蒋巨靠谱在视频中所说，B站最初的用户基本盘用户是一二线城市的年轻人，尽管B站宣称其主流用户从“Z世代”进阶为“Z＋”世代，但平台的基本调性、用户的内容消费心智很难短时间内改变。这也导致B站用户对“下沉内容”的消费，大多停留在新鲜感等层级上，很难持之以恒、长期消费这类内容。

而站在创作者的角度，情况要更加复杂一些。

一方面，“全然的真实”可能并不受用户喜爱，用户对“下沉内容”存在着一定的挑剔。这促使创作者必须去“讨好”用户，这种“讨好”体现在向社区内容生态的靠近、相融，换而言之，创作者的作品中必须展现出某种贴合社区的特质，才更容易为平台受众接受。例如踩中“躺平”流量的@侯翠翠，将二次元宅舞搬上工地的@-三三三元。

另一方面，对新入局者而言，相比于下沉取向更加明显且成功的抖音，B站的内容门槛仍旧相对较高，基于平台现有生态，“下沉内容”很难成为热门赛道，实际上，无论是综合热门还是入站必刷，都很难看到下沉内容的身影。

与此同时， “涨粉，然后”成为一条明确的创作链路时，B站的商业化竞争力却仍处于较弱状态，这导致B站可能更具备“接纳”的土壤，而不会成为下沉派达人的“首选”。用户消费内容的多元化或许会助力“下沉内容”成为细分赛道，平台却依旧很难诞生像@疯狂小杨哥、@疯产姐妹一样的头部创作者。

而选择做下沉内容的UP主面临的挑战可能会更多。

低人设账号在运营的中后期，人设的存续也是重要问题。正如老蒋所说，“流量经济下，你获得了很多粉丝的喜爱，获得了几百万的关注，那么你就会有远超你原来的收入水平，你就会在实质上脱离这个阶层，但是受众对你依旧保有刻板印象以及非常狭窄的功能性定位。”

@老蒋巨靠谱 B站视频

在这种背景之下，“翻车”就显得不那么意外了。

前车之鉴如@徐大sao，“后来者”则如@田野上的繁荣，货车司机的身份为他带来了大量热度加成，在成功跨过百大门槛后，这种人设在变现方面的限制也充分展现。在一场直播带货中，@田野上的繁荣所带货的一款白酒被举报为假货，他本人则拒绝道歉，以“取关就行”“不干了回归普通人”回应质疑，人设的冲突加剧了事态的恶化。