咨询师手记：营销管理中的“管”和“控”的艺术

作者：和君咨询 高春利

费用控制是所有企业营销体系都绕不开的话题，也是所有企业都异常困惑的问题，更是所有员工都抱怨最大的问题。在这个关键点上，企业本是通过费用的投入来为企业创造预期的收益，但在投入的过程中，费用似乎永远都是紧缺的，不够用的，企业似乎永远都在思考一个问题—-如何有效地控制费用？

员工对于费用更是怨声载道，甚至时常为此引发上下级间的矛盾和冲突，员工想的问题是你不投入费用让我如何去有效开展工作？一方拼命的压缩营销费用，一方极力抱怨营销费用，这二者之间到底该如何调整方能达到一种彼此满意的状态？

最近咨询过程中就遇到一个关于企业营销费用控制的问题，起初我的思路非常明确，费用是一个死数，是企业中刚性的，属于管理中原则性的东西，在这方面是企业中不能让步和管理的约束框架。这内容一旦确定下来，在执行过程中没有回旋余地，必须在该体系内执行并通过预算来预控。

基于这个观点，我从费用控制方法、过程流转、责任体、制度保障、奖惩条例等内容进行了详细完备的设计，尽量设计成一个科学且具有系统结构性的费用管控体系。为了让这套费用管控体系更加严密和可执行，我参阅了以往的诸如美的、海尔、俏江南、捷甬达等大中小企业案例中所设计到的费用管控思想和精髓，甚至到专业的教材作为校正的范本，可谓是费尽心机。

这份费用管控报告设计完后，与联合组成员共同探讨，客户朋友说，此文件看似很严谨，但总感觉似乎少了点什么内容。

我起初的判断是此文件既然是要控制费用，那必定要思路缜密，科学合理而没有漏洞，条律严谨，方能起到效果，这就好比是法律，一旦留下疏忽的地方，那肯定是要被“不法分子”钻空子的。

于是我又绞尽脑汁，费了九牛二虎之力又重新思考一下，增加了一些条条框框，试图使得这个管控文件更加完美，但增加了一些内容后，我自己觉得这文件似乎有些太过于繁琐的感觉，这和我以往对于营销体系要求“简单、有效”的追求似乎有悖，但到底该如何能达到我心目中期望的那种既能有效防范，又很简单有效的理想状态，我一直没有想明白。

在一次讨论会中，我那客户朋友告诉我说，他最近有点新的管理学上的感悟，大概意思是说，“管理不仅仅是要从防范的角度思考，更注重的是正向的引导，让员工从内心中自觉地去遵守规则。”

听完他的这一番管理经验感悟，我顿时眼前一亮，原来先前我和他一直觉得那份看似尽善尽美的费用控制文件有遗憾和不足的内容原来就是我先前设计这个费用管控体系的思路是局限地。

我先前对于费用的理解就是需要“控”，而控的根源就是我对于人性尽“恶”的背后逻辑假设。有了这个假设，所有的思路皆是要防，要控，一付“防民之口严于防川”的架势。

照着这个思路走下去，该文件在营销系统中设置了层层“关卡”和制度约束，目的就是要堵住“那些被我所假设不被信任的人”乱花费用的情况发生。但这样随之而来的问题是企业要增加管理成本，堵塞了效率的通路，员工感觉自己不被信任。无论我设计的这方案系统多么完美，但总是无法穷尽一切可能性，虽然从理论上说随着企业的积累终有穷尽这种可能的一天，但这期间的管理成本将会有多大？我不敢想象。

想明白了这点，我恍然而悟，管理并非一味就体现在“控”，有的时候如果能通过“管”来加强“引导”作用，可能比一味地控制起到更好的效果。

管不是大棒，打的员工鼻青脸肿。管是一种领导的艺术，是对人性的正向引导。管是控的前提，控是管的边界，二者辩证统一。