预算不变投放效果增加，营销人如何打开跨屏媒体新格局 ...

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作者介绍 | INTRODUCTION

巴陵G客

广告行业20年+经验，全球TOP媒介顾问，擅长前瞻性的行业洞察与策略建议，帮助品牌在变局时代把握多屏营销新风向，助推品牌增长。

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新的媒体环境下，如何打造更高效能的营销体系？在纷繁复杂的媒体环境下，如何分配预算才能使品牌主的ROI最大化？

大屏媒体时代强势“霸屏”

互联网媒体时代锋芒初现

移动媒体时代来临，谁与争锋？

智能全媒体时代赢在未来

江湖一词最早出现于《庄子》：“泉涸，鱼相与处于陆，相呴以湿，相濡以沫，不如相忘于江湖”。在广告这个江湖中，40年的发展史在不断的技术更迭中形成了数字化营销新生态，从传统媒体到数字媒体，媒体技术的发展改变了人们的接受方式，习惯的改变进一步加速了媒介的进程，这种良性循环促使广告在技术的加持下不停地发展与演变。

如今疫情环境当前，如何在媒体预算不变的同时提升广告投放的效果成为了广告主最关心的问题。新的媒体环境下，如何打造更高效能的营销体系？在纷繁复杂的媒体环境下，如何分配预算才能使品牌主的ROI最大化？希望在这篇文章中你会得到启迪。

01 大屏媒体时代强势“霸屏”

1979年是广告行业具有开创性意义的一年，这一年新中国第一条商业广告出现在《天津日报》，同年1月28日，中国有电视机的家庭率先通过电视媒体看到了“参桂养荣酒”的广告。

广告的出现犹如一声长笛，吹响了中国经济的巨轮远航的号角。

1994年，《新闻联播》前5秒黄金广告位以3079万元的天价被孔府宴酒买下，大屏媒体的黄金年代就此开启，央视广告也进入了招标黄金期，营收从1993年的5.6亿飙升到1998年的48亿。

随着电视台的增多，广告主的选择也眼花缭乱，但如何投放广告在当时却没有衡量标准，这时候收视率应运而生，当时我国统计收视率的机构为央视索福瑞。广告主基于各个电视台的收视率可以进行更精准的广告投放，自此开启了科学评估的纪元。

时光轴迅速拉到了1997年，数字化媒体时代来临，中国网络广告史在这一年迎来了历史性突破。

02 互联网媒体时代锋芒初现

中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，直到1998年，中国网络广告收入达4800万人民币，但由于网络站点少，网速慢，用户对网络的认知低，收费贵成为影响发展的主要障碍。

随着网络宽带在国内的普及，中国网络广告告别了单纯图文广告的形式，同时在流媒体的技术持续加持下，音频、视频形式的网络广告也逐渐走入人群。

2009年，DSP诞生，此举打通了广告主和广告机构之间的“任督二脉”，更为以后有效的购买广告库存提供了平台，成为推动中国网络广告RTB快速发展的源动力之一。

DSP平台模式的诞生开启了一场革命，技术的日趋成熟使得在广告投放上更加精准、人群触达更加定向、投放ROI（投资回报率）计算等精细化广告策略成为可能。

03 移动媒体时代来临，谁与争锋？

2012年3G商用普及，4G智能手机市场进而大规模迅速发展，带来的巨大流量让早期的移动端市场尝到了红利。

艾瑞咨询同期报告指出，2014年中国网络广告营收超1500亿，门户及社交媒体中的效果广告增长迅速，反映出互联网企业在依靠数据分析和技术驱动，达成更加智能的广告匹配以及更加高效的广告资源配置。直到2018年，中国互联网发展开始进入存量的时代，流量红利散尽，市场竞争逐渐加剧，新技术的快速发展将媒体平台升级到新媒体。

广告技术的进步使得投放方式、效果发生巨大改变，对广告主来说，整体策略也在发生变化。

在2013年-2019年期间，智能大屏引领行业发展趋势愈加明显，以家庭消费场景为核心的OTT大屏存在巨大的广告价值。

OTT大屏的广告曝光矩阵包括了开、关机的广告、点播场景的前贴广告、视频场景下的广告弹窗和暂停观看时的海报广告。OTT大屏广告投放在日趋完善的广告效果监测下，逐渐赢得了广告主的青睐。

04 智能全媒体时代赢在未来

2020年，以智能电视为代表的智能终端进入高速发展期，OTT大屏作为当代客厅经济的当红炸子鸡，巨大的营销价值吸引到了品牌主与广告机构的关注。据网络数据显示，截止到2021年年末，智能电视激活数超2.8亿户，智能电视激活用户覆盖上涨5.6%。全部电视用户总量超6亿，联网电视总量达4.72亿。

2021年后，户外智能广告屏、智能音箱、媒体等发展加速，在万物互联的时代，大小屏跨屏打通、以人为中心逐渐形成了跨屏的数据营销闭环。

越来越多的广告主将眼光投在OTT大屏平台，如何帮助广告主和广告代理机构找到更加科学、高效的跨屏广告预算分配方法？OTT广告预算和跨媒体预算究竟该如何分配才能使品牌主的ROI最大化？那就请诸位带着这些疑问，与巴陵G客一同开启跨屏媒体营销之旅，下期文章会给您答案！