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种子用户画像案例及分析模型知名商业思想家创新思维管理营销战略

iseeyu2年前 (2024-11-12)推广121

种子用户分析模型框架

种子用户从名词的角度了，它是创新过程中一种特殊的，群体，扮演着承上启下的关键性的作用但是我们在解读种子用户的时候，他就会涉及到方方面面，是一个综合性维度分析组织或个人在创新时，种子用户与创新扩散的关系。种子用户分析模型从创新的信息、人格、需求、风险、收益五个角度来分析。

种子用户的分析模型框架是一种结构化的方法。它可以帮我们应对各种情境，帮助创新推动者，围绕几个模块来寻找路径。种子用户分析框架的目的是为创新战略建立一个共同的思维模型框架，以保障创新扩散以及种子用户处理过程中的条理性、灵活性，还可以每一个独特创新难题提供破解思路线索。

种子用户的分析模型，是个综合性的分析框架。在系统处理创新环境中变化的众多可能性情境，将这些情境元素归纳为五个因素。在框架模型指导，通过分析创新及种子用户，在不同情境下针对性找出模型，作决策以及给出方案。

1. 风险/收益

种子用户的核心问题是有关风险和收益的问题。多年经验，我发现不论是说创新也好，改革也好，新的观念也好，在原有的系统能够接受这些新东西，过程中背后总有一个隐形的东西就是风险。因为人的本性，对于风险的他是天生排斥的。在这样的一个情况下，改革、创新、新产品、新观念能够在系统里得以扩散的话，我们要解决的核心问题就是风险和收益的问题。

风险更多是一个主观感知的风险，当然也有客观存在现实一面。当创新涉及到一个人，或者这一群人，对于新的事物，各自感知到的风险不同，将做出主观判断。作为做局的创新推动者，思考的路径：相同的风险场景下，在给定的用户群体里找出种子用户。种子用户不是追求风险，更多是着眼于未来的收益。相对于主流用户他们更能够容忍创新的不完美和愿意承担一定的风险。所以说，对种子用户而言，你同样需要降低他们的感知风险，也需要努力扩大他们的感知收益，以平衡和说服他们，从而加速创新更为有效的扩散。

减少感知风险的策略：一是利用信息的沟通来增加选择创新的确定性,另一个是降低种子用户的期望水准。研究种子用户的感知风险，是创新制订早期策略、开展营销活动的基础，我们可以更好地从种子用户的视角出发，来看创新、产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费，同时了种子用户的感知风险也是发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。

创新和新产品被种子用户采用，是一个复杂的过程。其中涉及到种子用户的人格、创新产品的优点、用户需求的强烈程度、以及与用户之间沟通的方式和传递的信息哦，但不论怎么样，种子用户采用决策中绕不开的是风险和收益决策模型。

2. 信息角度

信息能意味着能量的交换，贯穿创新全。每个步骤都可以将反馈相关的信息传递给创新推动者。为了便于更好地讨论问题，我们就把每个过程中反馈的信息以及相互的信息复杂融合作弱化处理。我们思考的角度聚焦在：创新的推动者，如何能够将创新的特点，或者说我们称之为卖点，通过一定的形式的处理，包装，和呈现，把其作为一种更为有效的信息传递出去。

在创新过程中、如果卖点的表述不清晰或者没有更有效说服，认知信息传递不到位知，也就是说在创新扩散的过程中信息处理的不到位，那么在刚开始的时候就加速了创新被接受、被扩散的可能性，应该说创新过程中创新是一个非常重要的因素。

面向种子用户传递的信息与主流用户方向是不同。但是如何直观描述创新，让创新的卖点更容易被感知，增强信息的说服力等都是共通的。面向种子用户群体，创新推动者需要思考的是如何将信息封装成为种子用户乐于接收的“新奇特”价值信息，通过增加感知收益，深度降低感知风险信息以说服。

信息在种子用户历程中的价值，犹如向浩瀚的星空中发射出带有独特能量的粒子，将那些具有相同能量场的人连接起来，一起推动创新的进程。种子用户背后是有需求支撑，信息可以将需求和创新连接，或者种子用户会被创新推动者传递的信息激发出潜在需求。信息在相互的认同和互动得以加强或传播。

当然，正如种子用户的世界观，我们坚持迭代的思维。传递的信息或者初步假定创新的卖点，通过跟种子用户互动过程反馈中，持续的迭代创新传递的信息。

3. 人格

在是否接受创新的过程中，每个个体都会进行决策，表明是风险和收益的问题。在我寻找种子用户处理创新扩散的认知框架中，发现个体思考和平衡风险收益背后很大取决于个体的人格、价值观及过往经验等因素。创新推动者需要结合种子用户的人格、风险承担倾向来有效地包装创新的卖点、传递信息，以驱动创新。

人格主要是指人所具有的与他人相区别的独特而稳定的思维方式和行为风格。“大五”人格（Big Five Personality)是流行的人格测试模型。其中开放型人格（openness）更为暗合种子用户的气质。新产品不同类型用户具有显著的人格及行为特征：（1) 个性及价值观；(2) 传播行为及方式。

与主流用户相比，种子用户具有更强的移情能力、更少的教条主义以及更强的抽象思维能力、逻辑推理能力，并且具有更高的智商，乐于接受改变，更善于应付不确定性和风险，对社会创新和科学都抱有积极的欢迎态度，宿命感的程度较低。

种子用户广泛地参与社会活动，人际关系网中有更高连接性，眼界更开阔，与创新圈层有更多的接触，有更多的获得创新信息的，种子用户更主动积极地搜寻信息，他们拥有更多有关创新的，不知不觉长大成为人群中意见领袖的概率大。

人格及行为差异贯穿在创新扩散的不同阶段中。在感知的初期，它就决定了接受什么样的信息，或者是什么样的信息，对他们来说是主动接受和进行吸收的；什么样的信息更容易被屏蔽掉；在风险决策的过程中，因为风险更多是主观的，不同的人格对待创新就会有不同的态度及采纳的行为。

在种子用户思维的框架过，可以发现种子用户更多的是一种人格，是一种性格，是一种行为方式，而不是一份工作，一个年龄段，一个阶层。在接下来探讨如何筛选种子用户的时候，我们更多的聚焦应该在人格层面，以及基于这样的人格针对给定的创新产品，如何能够有效筛选种子用户，传递信息，更好地与他们沟通以推动创新。

4. 需求

针对既定的创新及新产品的扩散过程中，我们发现能不能更为有效的加速历程，其中一个很重要的前提是：种子用户群体有没有对创新及新产品的功能有极度的渴望，或者批量的存在这样的潜在需求。如果没有这样需求基础，作为创新的推动者，从系统的角度来说，阻尼系数大，传播说服成本高。闪送APP主打速递，种子用户通过卡位同城急件的需求。通过百度关键词优化，当用户在百度输入“同城最快的快递”、“同城跑腿”、“最快快递”等关键词完成种子用户的转化。在这样的情形下，需求急切及旺盛，尝试的可能性很大。

创新、新产品扩散中，经常出现尴尬的情况是：面向主流用户开发的产品功能并不能更为有效地满足种子用户的需求。历史最终成为流行的新产品，刚开始，更多地只是聚焦为特定的一小部分人解决他们的痛点，满足他们的需求，进而逐步扩散和渗透到主流的用户群体。

在种子用户的分析框架中，需求与其他的几个元素是密切关联的。信息可以激发需求，信息也可以将具有相同需求的种子用户，从人海里筛选出来。在拥有需求的前提下，种子用户依然会针对风险和收益来决策分析。

种子用户

人格：人性底层密码

在动笔写本书的过程中，曾经邀约老友召开种子用户内部交流沙龙，过程中余晨、唐文、叶壮、林思恩、朱相鹏等从跨界的角度给出自己的解读。叶壮、林思恩等几位是专业心理学背景，他们给我的启示是加一个人格维度来解析种子用户群体。这个建议迅速串起来已有的知识体系，种子用户更多是性格、人格，是一种拥抱新鲜事物的态度及方式，而不是一份工作，一个年龄段，一个阶层。

从人格角度解析创新种子用户，再一次体现种子用户问题的跨学科特质，融合心理学、人类学、社会学、传播学等。通过人格角度思考问题将贯穿整个创新扩散，不只是构建种子用户模型框架，在刻画种子用户画像，寻找和筛选种子用户，驾驭种子用户等过程都有深入体现。

为了让大家清晰理解种子用户人格特质，在商学院教学过程中，我经常通过一个测试来解析：2012年特斯拉电动刚刚进入中国，在具备购买能力的基础下，考虑选择特斯拉电动汽车，脑袋里跳出来第一个问题是什么？不出意外，大部分同学回答是没有充电桩如何办？开到一半没电了，如何办？回答类似困惑的同学，可默认就不是特斯拉创新电动汽车在中国区域的种子用户。

人工智能、区块链等话题，更多的人只是停留在知道和晓得阶段，并没有积极琢磨，主动拥抱。例如在知晓比特币、以太币后，多数人并没有行动配置虚拟货币，让创新只停留在初级阶段。而种子用户就会积极研究，尝试从购买比特币或以太币去触摸虚拟货币背后的创新点，虽然有潜在亏损的风险，但是他们眼里更关注趋势和未来。