营销究竟是什么？看看这本《营销笔记》

你好，欢迎回到大象思享会，推荐一本小马宋老师的新书《笔记》。

营销是一门显学，对营销这件事，我们有太多的误解。大家习惯被广告狂轰滥炸，我们厌倦了那些让我们觉得不靠谱的广告。

营销到底是什么？MBA课程中就有一门叫做《营销》的课。营销学大师菲利普·科特勒的同名书是最重要的教材。里面有一个非常经典的定义如下：

营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

任何一个学了营销学的人都需要记下的。这句话虽然很准确，但有点拗口。翻译一下，我们给客户创造了价值，并且获得了回报，还形成了关系。

三个关键词。价值、回报和关系。任何营销都离不开这三点。

营销学里有经典的4P理论，也是营销永恒的话题。做营销的人都知道4P理论，但是大家又都看不起4P理论。有些人还借题发挥，研究出其他理论，说4P理论过时了。4P理论并非不够科学。而是我们自己没有用透。

1964年，密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡教授突然“灵感乍现”，他发现实际上所有行业产品的市场营销框架其实是一样的，就是由product（产品）、price（定价）、place（）、promotion（促销）这四个部分构成的，这就是后来鼎鼎大名的4P市场营销组合，而后来几乎所有的营销教科书都以4P结构展开讲解。这就是4P的由来。

4P有好处，第一个是穷尽。4P可以囊括几乎所有的关于市场营销的内容。第二是彼此之间的关联，设计了产品，就需要设计定价、渠道，有了定价，也需要反向设计产品。第三个是恒定的，无论时代如何演变，但是市场营销里的理论基石永远不变。4P是个好工具，可以迅速让人搞清楚营销的本质。

很多人都过于重视营销，觉得营销可以点石成金。其实并不是这样，一切营销的根基是要有一个好产品。营销可以起到推波助澜，但并不能点石成金。

首先要破除的，是对营销的盲目迷信。人们关注的总是点子，以白酒江小白为例。江小白的创始人有10年知名白酒企业的工作经验。不仅如此，江小白在线下餐饮店有200万个销售点，就凭这一个能力，99%想模仿江小白的者就可以死心了，因为这个能力不是人人都有的。而这种能力，就是营销中讲的“渠道能力”。

所以大家习惯看到的是酒瓶上的情怀，看不到人家背后强大的渠道能力。外行看热闹，内行看门道。认认真真去做你的产品，产品才是营销的基石。

有一家做原味瓜子的，叫三胖蛋。它的瓜子复购率就特别高，因为瓜子确实好吃，而且有非常高的产品壁垒，别的想做也做不出来。这在食品领域很少见。其实三胖蛋的老板同时还是另一家种子公司的总经理，这家公司就是研究向日葵种子的。世界上最适合炒制原味瓜子的向日葵品种SH363就是这家公司研发培育出来的。因为控制了种子和种植环节，所以三胖蛋的瓜子就特别好，没人能和它竞争。

所以，这是热闹背后的东西，具有行业壁垒，你又很难学习到。

市场营销里有个焦糖布丁理论，说的是顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用”这件商品帮他完成一个现实世界中的任务。翻译一下，就是顾客买一件东西，背后需要一套解决方案。背后有真实的行为动机。

举个例子：有个做会销的销售员，他天天去看一个老爷爷，陪他聊天、散步、谈心。后来他推销给老爷爷一个保健按摩椅，也许这个老爷爷并不需要，但因为老爷爷觉得这个销售员很亲切，又天天陪他，比自己的孩子都有耐心，虽然这个按摩椅很贵，但他还是决定买了。消费者买一件东西，可能并不仅仅是因为这件东西的表面用途。

当然，这本书围绕4P理论，品牌、战略、定位等，还有大量内容。更让我觉得充满诚意的是，小马宋老师把自己的号放到了书里，并且在朋友圈里发了不少内容，可以和他持续交流与沟通。

好了，关于这本营销笔记就讲这么多，拜了个拜。