一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品|科特勒《营销管理 ...

1.啥是产品，产品不一定是有形的看得见摸得着的，其实产品(product)是任何一种能满足欲望或需求的东西，包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息、想法等。

2.产品想要化，必须与众不同。当有形产品难以差异化时，有价值的服务成为成功的关键。劳斯莱斯的兄弟公司（Rolls-Royce PLC）生产飞机引擎，它利用实时卫星发出的信息对遍布世界的引擎进行状态监控，航空公司按引擎工作时间向劳斯莱斯付费。优质的服务使得它的需求长期处于高位。

3.随着竞争的激烈，设计是一个让公司的产品与服务得以实现差异化的理想途径。啥是设计呢？产品的外观、感觉、功能等，总之设计就是如何对一个顾客起正向作用的特色总和，提供实用和美感利益。一些公司因为卓绝的产品设计而在世界上享有盛誉，如博朗、索尼、苹果等，值得一提的是，博朗的工业设计语言启迪了苹果系列产品的设计灵感。

4.《风格的实质》（the substance of style）一书的作者弗吉尼亚·波斯特蕾尔写道，美学通常是唯一让产品与众不同的方法。设计对持久耐用的产品尤其重要，通用设计副总裁埃德·韦尔伯恩说，每辆汽车都有自己的心情，无论是印度的厢式货车还是进入中国的凯迪拉克，它们都需要与顾客进行情感沟通。

5.一位设计工程师曾说，假如我们做了我们的工作 人们不会意识到我们做了什么，他只会说他们感觉到更舒服了。

6.设计不只是创造一种产品或服务，它是一种可以改变整个公司的方式。一些伟大的公司是由设计驱动的，比如苹果。丹麦的B&O公司信任那些很少与消费者沟通的设计师的直觉。它设计的一款扬声器，在1992年上市时售价已达3000美元。B&O产品中的15件，被纽约现代艺术博物馆永久收藏。

7.对奢侈品而言设计更加重要，一个顾客购买奢侈品一定是觉得他得到的东西真正是与众不同的。爱马仕卖的是它经典的设计，正如一位作家所写，并不是因为它们很，而是因为它们永远不会过时。

8.品牌下的每一个产品都可以和其他产品关联，以确保达成最理想的产品组合。

9.品目又叫库存单位（Stock-keeping unit）,简称SKU，这是一个营销里常见的术语，又叫产品花色，以大小、价格、外观或其他属性区分的产品最小单位。

10.产品体系是一种不同但相关的品目，它们相互协调配合，如IPod产品体系包括耳机、线、充电座、臂带、皮套、电源、和汽车配件、以及扬声器。产品组合是卖方提供出售的所有产品和品目的集合。一个产品组合包括多条产品线，如米其林有三条产品线，轮胎、地图和餐饮评级服务。

11.产品组合有一定的宽度、长度、深度以及紧密度。宽度是指有多少不同的产品线，如宝洁公司有清洁剂、牙膏、浴皂、尿布、纸制品等5条产品线（其实不止）。

长度是指组合中品目的总数，就是每条产品线下品牌的数量，如宝洁的清洁剂下有8个品牌，牙膏有2个，浴皂有5个，尿布有2个，纸制品有3个，那么它的产品组合长度就是20。

产品组合的深度是指产品线中每一产品所提供的花色数量。假如宝洁旗下的汰渍有两种香味（薰衣草味和香橙味）、两种形态（液体和粉末）、两种添加物形式（有无漂白剂），那么它的深度就是8，因为有8种不同的花色。

12.每家公司的产品组合都包含不同利润率的产品，超市在面包和牛奶上几乎不，在罐装和冷冻食品的利润还算过得去，在鲜花、风味食口和现烤食品上的利润比较可观。

13.公司的目标影响产品线的长度，比如奔驰目标是创建新产品线以进行向上销售，所以有了最便宜的C级车，对品牌的作用却非常大，它创造最最大的市场容量，同时它会吸引那些未来的富人进行消费升级，买入E级或S级。

14.公司在决定把品牌向下延展时会面临许多名称的选择：

母品牌的名称用在所有产品上，不管3000块还是300块的产品，如索尼。

在推出低价格产品时使用一个副品牌名称，如Maxmara weekend。

以不同的名称推出价格较低的产品，如GAP旗下的OLD NAVY品牌。这种策略花费较高，品牌资产要从头做起，但母品牌资产受到了保护。

15.那么公司在向上拓展时怎么办呢，有的进入高端市场取得了很大的成功，如丰田的雷克萨斯，尼桑的英菲尼迪，本田的讴歌。另一些公司在进入高端市场延伸时包含了原本的品牌名，如超干爽帮宝适(ultra dry pampers),强效泰诺（Extra strength tylenol），这更像是品牌的加强版。定位于中档市场的公司可能会把产品线做向上、向下的“双向拓展”。

16.在4年的时间里，宝马从1个品牌、5种车型变成拥有3个品牌、14个车系列和30种不同车型的行业佼佼者。用Mini cooper和宝马1系向下拓展，用劳斯莱斯向上拓展，填补了X1,X3,X5和X6和6系轿跑之间的空隙。宝马希望自己对中产和富豪都保持吸引力，也在产品线中建立了品牌迁移策略，希望顾客可以从1系换到3系、5系、甚至7系。

17.在产品组合定价中，公司会寻求一组价格，使得整个组合的利润最大化。定价很难，要考虑实际需求和成本的内在关系，并且受制于市场竞争程度，通常有产品线定价、可选特色定价、附属产品定价、两部分定价、副产品定价和产品捆绑定价等六种情况。

18.一家西服店有300、600、900美元三个阶梯，价格点分别对应低、中、高质量的西服，为了让价格看上去合理，老板必须建立可感知的质量差异，这就是产品线定价。

我们去4S店买车，经常要买各种升级套餐，如真皮座椅、倒车影像、后视镜加热等，这就是可选特色定价。许多餐馆吃饭便宜，但饮料贵，食物抵消成本，饮料就能赚钱。一些餐馆便宜，但点菜巨贵，是为了吸引酒仙。

刮胡刀喜欢把产品价格定得低，但刀片这样的耗材定价贵。中国移动经常喜欢玩充话费送手机的活动。这就是附属产品定价。

有些服务公司会使用两部分定价，固定费加可变费，如中国移动要附最低月租费，再付超过赠送电话时间的通信费，或超出限定流量的流量费。儿童游乐场收一个进场费，然后里面的特色再另外收费。

副产品定价比较奇葩，如澳洲有一家食品公司本来是卖蔗糖的，后来发现废弃的甘蔗纤维能用来做墙板，卖墙板赚的钱让它把食糖产品的定价变得更低，它还顺便成了有名的建筑材料商。

产品捆绑定价，卖方会把产品和一些特色绑在一起，如开发商经常喜欢把房子和车位捆绑销售。一些艺人的经纪公司会让电影公司搭配接受旗下的其他人才，如导演等，才让一个当红演员签约。

19.独特的包装是品牌资产的重要组成部分，如可口可乐的瓶子和红牛的罐子，加多宝和王老吉为了红罐凉茶的品牌归属打得你死我活。一个包装设计完后要进行测试，工程测试不会走样，视觉测试要好识别，经销商测试是吸引人且易搬运，消费者测试是确保消费者喜欢。

20.产品分为五种类型，纯粹有形的，如肥皂；有形的附有服务的，如汽车电脑手机；混合供应物，如在餐馆吃饭，食物和服务一样重要；附有少量产品或服务的主体服务，如航空公司会提供零食饮料；纯粹的服务，如保姆、家政、按摩等。服务越来越重要，在短视频爆火的时代，一家餐馆服务不好会马上会出现在抖音上，产生惊人的负面影响。

21.新产品的开发过程从开始。发现未满足的顾客需求或者技术创新的最可能组合，往往可以为企业带来最大的机会，也最有可能开发出新产品。丰田公司员工每年会提出200万个创意，85%以上会落地。

22.创造力是以不明显的方式制造联系，有一些激发创造力的。如属性列举、强制关联、形态分析、逆向假设、新情境、思维图。此外还可以用“水平营销”整合两种产品概念，如小孩子喜欢玩的奇趣蛋就是融合了糖果和玩具。小马宋的“逮虾记”，推出新产品“虾排”，就是融合了虾滑和牛排的属性。

23.挑剔别人的创意是最容易的，经历了十年热播的《老友记》差一点胎死腹中，该剧在试播时得到最多的评价是“无趣、不够机灵、缺乏创意”，满分100分只得了41分。

24.创意杀手：我有个伟大的伟大的创意，在这儿是不管用的，我们以前试过，时机还不成熟，很难实现，这不是我们的风格，现在这样也没什么不好，太花钱了，我们下次开会再谈吧。

25.产品创意是指公司可能提供给市场的产品；产品概念是指用消费者语言描述的产品创意。一家食品厂想了一个创意，往牛奶里加点粉末，改善味道。这是产品创意，消费者是不会买的，他们要的是产品概念。

26.这个产品创意可以转化为N种产品概念。卖给谁，婴儿、少年、青年、中年、老年？有啥好处？口味、营养、提神、保健？啥时会买？早餐、午餐、下午茶、点心？

• 概念A:一种速食早餐饮料，上班族快速补充营养。
• 概念B：一种可口的餐间饮料，孩子们中午饮用提神。
• 概念C：一种健康补品，老年人夜间睡前饮用。

27.比如定了速食早餐饮实这个产品概念，还要转化成品牌概念，就是基于早餐饮料市场搞清楚它的定位。概念测试是向消费者详尽展示产品概念：我们的产品概念是往牛奶里加营养物，制成速食早餐。为你提供一天的营养，且美味可口、饮用方便。有三种口味，巧克力、香草味、草莓味。包装成小袋，每盒6包，每盒卖15元。

28.营销4P里面，产品、价格、促销、，只有价值是产生收入的，其他都是成本。价格不只是标签上的一个数字，它形式多功能也多。租金、学费、交通费、过夜费、通行费、定金、工资、佣金等，都是你购买的产品或服务时支付的价格。价格也有很多组成部分，比果你买一辆车，标价可能经过退税或4S店优惠进行了调整。价格可以多种形式支付，如有的航空公司99元+25000公里航程换取机票。

29.购买决策是基于消费者的心理价位，和他们所感知的当前实际价格，而不是卖方的要价上。他们往往有一个价格下限，低于这个价格就表明产品太次；也会有一个上限，高于这个价格会望而却步，或者认为不值得花这个钱。

30.消费者如何形成对价格的看法。有三点：

一是参考价格，消费者很少记得商品的具体价格的，通常把把看到的价格与记忆里的参考价格或外部参考框架（建议零售价）进行比较。卖方经常会操纵参考价格。销售员可以把产品陈列在昂贵的竞品中，暗示他们属于同一档次，放在更贵货架上的衣服被认为质量更好。还会标一个很高的建议零售价，或者指出同类竞争者的高价。将价格拆成更小的单位显得更便宜，如华与华做绝味鸭脖时把38元一斤改成19元半斤。

二是价格——质量推断。很多人认为价格暗示着质量。品牌形象定价，对一些关于面子的产品是非常有效的。一瓶价格100美元的香水，可能只值10美元，但送礼者却愿意付100美元，以表达对受礼者的重视。、香水、、跑车等一些奢侈品牌会用独家生产或限量发售的方法显示其独特性。法拉利故意将20万美元的跑车限制在7000台以下，即使中国、中东、美国的需求不断增长。

三是价格尾数。消费者看价格是从左往右的，而不是四舍五入。299元商品会被认为是200元，而不是300。以9结尾给消费者传达了折扣或减价的信息。当一件女装价格从34美元提到39美元，需求量提高1/3；而从34美元上升到44美元，则没有变化。“特价”字样可刺激需求，但不能滥用。

31.公司如何定价。应该首先选择市场供应物的定位，目标越清晰，就越容易定价。五大目标：生存，当前利润最大化，市场份额最大化，市场获利最大化，产品-质量领导地位。

32.成功的提价能带来巨大的利润。

如公司销售利润率是3%，销量不变时，提价1%将使利润增加33%。假设产品单价10元，销量100件，收入1000元，成本为970元，利润为30元，利润率3%；

假定销量不变，提价0.1元，卖10.1元，即提价1%，收入为10.1*100=1010元，减970元成本，利润40元，利润增长33%。

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公主号/陈无用