深度研究丨地产主播年销千套，房企营销还能这么玩

互联网时代，流量为王。

根据CRIC测算，包括微信、抖音、B站在内的六大内容平台月活量超过35亿。其中，2021年微信矩阵的月活量用户数达到了12.68亿，占全国总人口数的88%，另外5大内容平台抖音、微博、快手、B站和小红书的月活量也均达到了2亿以上。

这背后地产KOS存在巨大的流量机会，各大平台积极分房产销售一杯羹。

抖音平台上三大参与主体，房企官方账号、以输出专业知识为主的KOL类账号以及由中介经纪人、房企置业顾问、楼盘号等组成的自由个人账号。

三大参与主体核心功能以及方式不同。

房企官方账号一般以品牌宣传为主，主要实行公域流量导入的功能；以专业知识输出为主的KOL类账号，通过短视频讲解或者直播的形式进行流量积累，部分内容可复制性较强，后续则进行付费授课、付费买房咨询、探房、组建粉丝看房团或者直播探房等方式进行变现；由中介经纪人、房企置业顾问、楼盘号等组成的自由个人抖音号，他们通过设立人设或者拍摄方式等，就分享生活、才艺、探房vlog、售楼处人员的搞笑生活、直播等多种方式，进行引流拓客。

快手则弱化房企的品牌宣传属性，直接切入房产经纪业务。

比如“快手理想家”IP，打造房产家居生态闭环，帮助快手“老铁”在快手实现在线看房、买房、装修房、装饰房等一站式服务。另外官方上线了“快手理想家”小程序，其中包括天津、唐山、沧州、廊坊、沈阳、大连等16个城市的新房项目，碧桂园、融创、绿地等房企旗下项目均有合作。

宏观知识和实地看盘是KOS主要分享内容。

地产知识/资讯主要偏宏观方面，比如城市规划、板块分析和政策解读等，有约60%的KOS在推送内容中分析宏观层面内容；买房知识则是包括买房注意事项、买房准备工作等，有11个KOS涉及，占比约27.5%；楼盘介绍/比较偏向楼盘的开发商、区位、社区规划和户型等方面，有10个KOS推送内容涉及该部分；实地探盘则是更加细致的全方位了解一个小区或者住户实景，以及一些内容观看者平时无法到访的豪宅等，不少KOS的服务内容最终会落实到“带货”，也就是项目广告推送或者自己作为，所以选择探盘这部分较多，有15个KOS涉及，占比在37.5%。从地产知识到楼盘测评，是从宏观分析到微观落地的层层递进。

早在2021年6月，雅居乐地产、富力、德信地产、中奥地产团、世茂集团、卓越集团六家厂牌的冠军战队参与厂牌之夜，借“微笑天使2021厂牌天团红人秀”选拔网络红人KOS，并在数字化方向上取得了一定的进步。

根据CRIC监测情况看，部分房企已从公司组织架构、资源方面对KOS有所倾斜，在前期的流量积累和营销经验的基础上，继续采用直播、比赛的方式选拔KOS，比如雅居乐、中奥地产。

同时也有部分房企虽然未监测到明显的资源倾斜，但出现较为成功的房产KOS，比如富力、德信等房企，并后续通过激励、宣传的方式，激发在项目营销人员的自驱力，主动向红人KOS方向发展。

富力集团是百强房企中线上账号运营效果较好的代表性房企。富力生活家是富力主推的集团IP，布局抖音平台结合项目特色，每周发布2-3条包含项目展示、当地风土人情等内容的短视频，通过展示页面的留资通道以部分优惠、福利提前锁定潜在客户完成线下转化，同时配合“薇雪”组合的网络红人形象，目前已积累232.6万粉丝、获赞541万次。

数字化营销浪潮下，越来越多的房企发现线上营销是疫情反复、楼市降温环境中，刺激销售增长的重要环节，除厂牌房企外，碧桂园、禹洲集团、时代中国等房企也从不同角度加速布局线上营销。

以禹洲集团为例，为提高营销人员的直播和专业水平，今年5月禹洲集团开启了为期近两个月的“王牌主播创造营”，不仅选拔出人气主播，同时还提高线上营销内容度与话题性，进一步提高获客能力和转化率。比如在上海居家期间，主播以“运动元力觉醒”为主题开展直播，重点展示地下室打造成健身房、瑜伽室的效果，让潜在购房者更加精准定位偏好房型。

实际上，地产KOS作为一种新型销售渠道，依托线上各内容平台长大起来，天然地拥有较大的流量加持，通过各平台进行地产推广或者销售营销，加大了房企品牌的曝光度，同时也拓展了房企获客的方式。

那么，对于如此巨大流量的布局，房企该如何分一杯羹？

根据当前KOS的两种主要类型，房企可有针对性切入。

针对草根地产KOS，尤其是历史成交量较好的地产KOS账号，这类创作者有本地生活达人、地产销售、地产自媒体、地产中介经纪公司等，利用线上平台进行视频创作、直播等，获得一定粉丝基础和信赖，达成带看成交。房企可以通过合作分佣的方式对项目进行代理或者推广，特别是根据项目区域，寻找本地的达成KOS进行合作，加快项目的带看、销售去化。

还有就是孵化内部KOS。平台流量开始转化为实打实的成交之后，房企并不会错过平台的流量机会。部分房企已经通过厂牌孵化等比较大方式进行孵化，比如富力、德信、雅居乐、中奥等均有自己的成功案例和培训体系。

房企打造自有KOS厂牌，实际是赋能销售团队，为自己的置业顾问培训，打通线上获客渠道，丰富触达项目客源的方式。也就是说，KOS的终极目标是销冠。

无论如何，当前已经有房企迈出了一大步。

数字化营销浪潮已来。

无论营销方式如何变化，核心目的还是要把房子卖出去，尤其是在促销售、抓回款缓解流动性压力的当下。目前，房企已通过集团小程序、多平台账号矩阵等搭建好了线上营销“硬件设施”。

打造地产KOS将更好的赋能置业人员，将企业自有设施和互联网内容平台更加灵活的链接起来，以丰富营销人员触达客户的方式。可以预见的是，未来，基于大技术，房企营销方式也将更加持续丰富和精准化。