营销理念、品牌定位和市场控制权1-推销策略

大约在五年前左右，国内的主导性商业模式开始悄悄发生变化，从以互联网平台为主要支撑的“模式”，开始转向以技术为主要支撑的“品牌模式”。

对中国经济的观察比较细心的人指出，主流的商业模式又从线上开始转向线下，商业活动的主角也开始从平台转到实体企业，总之，“生意经”变了，商业模式变了。

这些观察结论，不无道理，多少反映了客观事实，越来越多的企业，开始重视品牌建设，注重品牌价值，以品牌定位带动企业发展。

品牌策略的“核心理念”是什么？品牌策略的“战略目标”是什么？品牌策略在企业发展的“核心作用”是什么？品牌定位对“企业战略”产生什么影响？诸如此类的和“品牌定位”有关的问题，值得我们思考。

本章的“主题”是理念、品牌定位和控制权，探讨与品牌定位相关的问题。

如果我们把提供核心技术、产品设计、品牌技术、渠道技术的技术服务业企业，用一个概念来概括，可能最贴切的概念应该是“品牌型企业”。

本人经常讲，中国中小型民营企业的转型，无非两条“基本出路”。

一是，从产品代工转向基础加工，成为大、小、精的“基础工业企业”，用一个时髦的名词，"赓续"传统制造业的遗传基因和血脉，让加工更上一层楼。

二是，在产品品质基本得到保证的前提条件下，走品牌策略的发展道路，以品牌定位和品牌建设为核心，以点带面，做成“品牌型企业”。

为什么发展方向不是核心技术型、产品设计型、渠道技术型等各类“技术型企业”，而是品牌技术型为基础的“品牌型企业”。

原因是，世界上任何好东西，都需要有一个落脚点，也就是落地的地方，才能脚踏实地，最后开花结果。

当然，世界上也有一些“核心技术型企业”，主要功能就是为整个经济体系提供核心技术。但是，核心和市场之间，还是隔着中间环节，没有产品作为载体的核心技术，很难规模化地实现其商业利益和商业价值。

同样，有些企业的定位就是“产品设计型企业”，自己设计，别人加工，这就是当初“来样定制”的合作模式。产品设计技术和市场之间，还是隔离中间环节，没有产品加工作为依托的产品设计，终究也不会产生很大的市场影响力。

至于“渠道技术型企业”，最大的缺陷就是只有平台，没有真正的核心内容支持。迄今为止，互联网平台在经营内容（产品、品牌和核心技术）上并没有实质性的变化，甚至成为假冒伪劣商品和低劣服务的大本营，就是仅仅依托渠道技术的结果。

因此，技术要落地，相对比较靠谱的商业模式是品牌模式。品牌型企业，可以在品牌定位和品牌策略基础上，让核心技术、产品设计、渠道技术为品牌服务。

最后，通过“打品牌”，把其它技术一起打出去，就能打出一手好牌（好品牌）。

哈哈！打牌还是要打品牌。

以苹果公司为例，提到苹果，大多数人，首先想到的并不是手机，并不是其它电子产品，而是苹果的品牌。否则，世界上那么多的手机，那么多的电子产品，为什么选择了苹果的产品呢？

苹果产品中包含的核心技术、产品设计、渠道技术，有些可以是自己的，有些是外部采购，还有些是委托别人开发的，并不需要面面俱到，完全自己提供。完全独立自主拥有所有的技术，不符合现代化资本分工的基本逻辑。

但是，与品牌有关的核心产权，一定是自己的，如果连品牌价值都没有了，苹果公司还有什么价值呢？

为了理解品牌定位、品牌价值、品牌策略的核心内涵，我们需要探讨一下企业的营销策略。

在企业经营管理实践中，有一种非常流行的基本理念，就是企业必须以市场为导向，满足消费者的需求，消费者就是皇帝，归结起来，就是“用户之上”，一切为了用户。

似乎很有道理，没有消费者，就没有市场，没有市场，也就没有企业的营业收入，当然，也不可能有利润。

但是，事实真的是这样的吗？试问一个简单的问题，在全世界人们都低头看智能手机之前，在大家都把“玩手机”作为基本需求之前，人们有没有低头看手机、“玩手机”的习惯？没有！

原来，低头看手机的习惯是乔布斯创造出来的。老汉经常开一个玩笑，乔布斯让全世界的人，当然，也包括我，都低下了原来怎么都不肯低下的高贵的头。

好的企业是创造市场需求的，而不是迎合市场需求的，这是现代企业营销策略的最底层。没有这种底层思维，任何营销策略都是缺乏底气的，理不直、气不壮。

我们一直讲各行各业的存在普遍的“产能过剩”现象，其实所谓产能过剩，根本就是一个“伪命题”。

表面看，各行各业确实都存在着产能过剩，但透过现象看本质，实际上，只有低成本、低品质、低价格的“三低”产品，才存在真正的产能过剩。

高档产品、高质量产品、品牌产品，不仅不存在产能过剩，而且是严重的供应不足，以至于出现只要大家一出国，就大量抢购各类产品，甚至“扫货”的现象。

老汉经常对学生讲，如果你的企业的产品卖不出去了，那就应该反思了，这个生意还要不要做下去，而不是去想把产品卖出去的方法。再想，也是卖不出去，再想，也是浪费生命！

为什么有带货？为什么有海淘？都是说明，我们并不存在普遍的产能过剩，只存在结构性的产能过剩。

如果我们可以通过品质升级，能够生产出质量高、品质好、品牌满意度高的产品，能够满足消费者需求的产品。产能过剩的矛盾会大大缓解，甚至会出现产能不足，从根本上解决产业发展的结构性矛盾。

本人经常强调一个基本理念，凡是以市场为导向，满足消费者的需求，认为消费者就是皇帝，坚持“用户之上”的企业，都是“太监式”

企业。因为皇帝最喜欢的就是太监，只有“太监式”企业才是对顾客百依百顺，对甲方百依百顺的。

正常的企业就应该挺直腰板，不要惯顾客的臭毛病，一个不行，就换一个。不是你的目标客户，就不是你的菜，勉强求来，早晚也得走，何必呢？

生产什么样的产品？产品的品质结构如何？，在一定程度上，取决于企业的营销理念，什么样的营销理念决定了生产什么样的产品。

按照这个基本思路，从下到上，我们列了一个表，说明企业营销理念和品牌定位的基本逻辑架构：

营销5.0： 艺术品 整体方案；

价值营销4.0： 收藏品 稀缺价值；

品牌营销3.0： 精致品 精众消费；

品质营销2.0： 消费品 大众消费；

产品推销1.0： 山寨品 群众消费。

下面，我们对营销理念、品牌定位、营销策略进行具体分析。

营销策略1.0，产品推销策略。

最低一层的营销理念（或者说是根本就没有营销理念）是推销的方法。“基本思路”就是用低成本、低品质、低价格的方法，把“三低”产品卖出去，只要产品卖出去了，就实现了推销目标，一切围着销量走。

在1.0的营销理念指导下，基本营销策略，主要进行“价格竞争”，打价格战，口号是“低价就是硬道理”。满大街吆喝，高音喇叭一直放着流行歌曲，促销的横幅标语、竖幅标语挂满商场。

时不时，搞点人体活广告，一路哇哇叫。员工培训中的口号，动不动就是，“今天不努力，明天就失业”，“只要练不死、就往死里练”。员工不把自己当人了，老板就满意了，认为，这样的队伍才有战斗力。

为了低价格，就必须低成本；为了低成本，就只有低品质。质量越做越差，恶性循环，最后生产的主要是“吉芬品”。

“吉芬品”是一种特殊的商品，“吉芬品”的国产名词就是“山寨品”。按照吉芬规律，“吉芬品”违背基本价格规律，价格越高，需求量大；而价格越低，反而需求量降低。

“吉芬现象”

就是一个怪圈，越是产品卖不出去，就越需要降价；越降价，市场需求就越小（这是关键）；市场需求越小，产品就越卖不出去......。

“吉芬现象”主要适用于劣质产品，在恶性价格竞争中，随着价格不断降低，最后整个市场完全垮塌。

毒奶粉、假酒、纸皮鞋、福尔马林的毛血旺……，所有的假冒伪劣、以次充好、坑蒙拐骗，就是因为出现了“吉芬现象”。

“吉芬现象”的罪魁祸首就是产品推销理念、产品推销策略，只要长期坚持产品推销理念、产品推销策略，最后一定会出现的“吉芬现象”。

当然，我们必须注意中国经济的“阶段性特征”，不能完全否定推销策略的现实意义和市场价值。在中低收入群体客观存在，而且占比不小的情况下，推销策略能够满足这一部分“群众消费者”的消费需求。

特别是在广大的农村和中小城镇市场，推销策略也许还有很大的市场空间。所以，厉害的专家，给推销策略起了一个很“高大上”的名词，“市场下沉”策略。

“市场下沉”策略运用的最成功的案例，应该是某夕夕了，不要联系实际，老汉没有鄙视链。只是提醒，无论是商品市场，还是服务市场，推销策略依然是一种行之有效的市场策略（允许我去掉营销两字）。

国产市场的一些“大卖”的产品，收视率极高的文化产品，流行广泛的艺术作品，都带有推销策略成功的影子。

应该看到，推销策略、价格竞争等传统销售手段，在现阶段依然有较为广泛的群众基础，暂时不会马上退出市场竞争领域。

要点：

1.品牌型企业， 品牌模式；

2.市场定位， 营销策略；

3.推销策略， 价格竞争。

本文作者：广鉴傅院长