2022娱乐内容营销案例手册

这几年，娱乐、粉丝经济、直播带货，几乎成为了营销圈屡试屡爽的三大法宝。

当下与未来，很多正在致力于：将娱乐营销、粉丝经济和直播带货、短视频制作、整合营销等形式巧妙融合，挖掘与发挥优势，从而打造一种新的营销模式，也一并丰富和填充自己的服务形式。

艺人代言案例

我们最经常听到的问题？

场景1：眼花缭乱的娱乐内容，如何基于热度和消费者心智来‘快速缩小范围’选择品牌合适的‘艺人、综艺和电视节目’?

场景2：针对品牌调性和品牌TA，挑选最具潜力的2-3‘艺人、综艺和电视节目’？

场景3：如何实时追踪艺人和节目赞助后的流量以及对竞品进行动态和实时分析?

场景4：复盘和竞品分析，艺人代言、综艺和电视节目赞助效果到底如何？如何提升下次代言和赞助的效果？

KANTAR为以上提供解决方案——

娱乐内容营销监测器：挑选和评估娱乐营销的大小数据融合产品。其应用场景地图：品牌根据自身需求在代言/赞助的不同阶段风向标及其对品牌的影响。

【内容摘要】

2021年艺人代言品牌总量持续增加，且多位艺人共同代言模式越来越受到品牌方及的认可。在多位艺人共同代言的合作中，选择四位及以上的艺人代言占比最多，达到73% 。

再进一步，对2021年1000+头部消费类品牌进行统计，多位艺人代言比例达到9成；对其销量研究结果显示，44.2%的品牌代言达到了环增10%以上的回报。2021年四大视频平台的综艺总数较2020年下降，但有品牌赞助的综艺数反而上升；品牌赞助总次数下降显著，品牌对综艺的选择趋于分散，更加关注赞助合作的质量。

娱乐营销内容评估 | 品牌代言，谁最适合？

品牌经常使用多位代言明星，或需要从多位明星中选择最适合的一位或几位，如何判断谁是更合适的代言人，如何选择能为品牌带来最大化收益？多位代言人同时代言，怎样评价谁有更好的代言效果？代言费用高昂，营销投入逐年增加，如何选‘对’明星成为营销人员最迫切想要了解的内容。

1.同时使用多位明星代言，品牌销售大幅提升。

娱乐市场的作品繁多，明星的数量不断增加，粉丝群体也走向分化小众，品牌经常在同一时期与多位明星合作，以期辐射更多消费者。其间主要有以下两种合作形式（案例：娇兰品牌、阿尔卑斯为例）

1）多位明星共同完成一个主题或一个产品系列的宣传。

2）每位明星分别做不同主题或不同产品系列的宣传。

同时，品牌与明星的合作有多种方式，在时间上和紧密度上有所不同，代言费用也差异巨大；品牌不会仅选择单一方式，会组合不同方式来进行品牌宣传，最大化营销效果。

2.品牌宣传，谁最合适？

以娇兰品牌代言人为例：消费者更喜爱的三位娇兰代言人中，杨洋的“影响力”与“传播力”最高，但消费者的“购买意愿”却不如张嘉倪与彭晓冉。Influencers的数据库显示，在6位明星中，杨洋各方面的评价都是最优的，但娇兰品牌相关的评价，却明显低于张嘉倪，略低于彭小冉.

3.消费者认可与品牌形象更匹配的明星。

娇兰在“魅力”这一形象上非常强，其代言人需要在这一点上有突出特征才能传达出娇兰想要传递的魅力感。其次是“密友”、“关怀”。

明星代言的关键点：

• 品类消费者认为与品牌调性更相符的明星更适合品牌；个性特征与品牌匹配的明星代言，消费者拥有更高的购买意愿。
• 在选择明星时，应同时考虑明星的影响力和个性特征。影响力高影响更广泛的人群，调性相符加深品牌印象，促进销售转化。
• 如果预算有限，选择符合调性但影响力稍弱的明星，比影响力高但特征相对较弱的明星对品牌更加有利。

综艺节目赞助案例

娱乐营销内容评估|如何做好综艺赞助广告？

两年四大视频平台（爱奇艺、腾讯、芒果、优酷）播出的综艺总数已经接近电视剧总数了，可看出综艺节目在大众娱乐中的重要地位，是品牌不可或缺的营销战场。

应该在众多综艺中如何选择，以什么框架筛选出赞助合作的对象，投放前后如何判断广告的效果和营销回报？综艺广告如何能让消费者记住品牌？综艺广告如何能说服消费者？同形式的综艺广告内容适合什么营销目标等等，本期报告通过四个案例进行详细的解读。

电视节目赞助案例

如何在众多节目中挑选合适的综艺进行赞助合作？如何评估电视剧赞助的效果，和电视广告相比，效果如何？剧集广告如何能让消费者记住品牌？剧集广告如何建立长期品牌力？不同形式的赞助广告内容与目标是什么？本期报告通过四个案例进行详细的解读。

最后是电视节目赞助的关键点与工具介绍，具体可查看以下内容详细。

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今天为大家带来的是：2022娱乐内容营销案例手册-146P。内容具体如下：

（数据来源：凯度&意合准星）