以超越见知遇，EXEED星途x知遇之城破圈内容营销

iseeyu2年前 (2024-11-04)推广83

2019年，中国行业进入转型的关键节点，不少汽车选择牵手综艺真人秀。这些植入固然能带来大量曝光，但究竟能为目标带来多少销量提升，却很难判定。

近日，中国汽车新高端智能品牌EXEED星途与腾讯新闻联手，推出国内首档音乐创旅真人秀节目《知遇之城》。这一次，EXEED星途从录制期开始，就从线上线下全方位深度渗透到节目中，开辟了以内容打开下沉市场的新典范。

超越内容：素人故事讲述百态人生

《知遇之城》是由EXEED星途独家冠名赞助，腾讯新闻立春工作室、芒果娱乐联合制作的国内首档音乐创旅纪实真人秀节目。

在节目中，许飞、张韶涵、汪苏泷、郁可唯、黄龄等八位国内顶尖音乐制作人与EXEED星途一起，分别前往八座具有不同人文特点与情绪的城市旅行，聆听城市中各种素人极富情感的经历，创作并演绎出打动人心的歌曲。

8月27日，《知遇之城》首期节目在腾讯新闻、腾讯视频上线。截至目前，节目播出三期，累计播放量高达2579.8万次。

首期节目#知遇长沙#，讲述的是一个关于坚守、矛盾与亲情的故事：祖孙三代因为坚守，才将“邋遢”粉店延续至今，但父女之间却因为经营理念的分歧而争吵不断。随后，女儿首次向父亲吐露心声，原来她选择辞去白领工作，只愿能扛下小店的经营重担，让患病的父亲落得轻松，让小店的招牌得以延续。

节目播出后，立刻引起网友的大幅讨论。有网友评论“如何和父母沟通是当下年轻人的普遍难题”，也有网友感慨“在长沙，没什么事情是嗦一碗粉解决不了的”，可见节目从不同维度引起了观众的广泛共鸣。

“这是个小小的店，存着小小小的纪念，所谓当年远大又悲壮的理想，只是换个地方”音乐人@许飞创作的新歌《店》，用深入人心的真切歌词描绘着#知遇长沙#里的老店故事。

正如EXEED星途的品牌理念“敢超越”描述的那样，这一次，EXEED星途并未止步于内容营销，而是通过音乐人聆听城市中各种素人极富情感的生活经历，真正走入人们的情感世界里，释放品牌的人文关怀。

在腾讯新闻，越来越多的品牌正在借助优质内容的连接能力开展整合营销，塑造更具温度和信赖感的品牌形象。类似《知遇之城》里的这种“新闻故事”，正是新闻融合营销的“示范点”。

在内容营销良莠不齐、品牌诉求的传播成本日益增高的今天，腾讯新闻的“NEWS+”提供了可行的营销解决方案：一方面，在高价值内容场景中帮助品牌触达精英受众，发挥新闻故事的“连接”作用；另一方面，以新闻媒体的公信力为品牌背书，提升受众信任感。

在《知遇之城》中，歌手艺人与素人的暖心知遇、理想与现实碰撞的热血故事，与EXEED星途的品牌形象有机结合，形成了节目内容价值与品牌商业价值的深度绑定和高度统一，进而将流量转变为更具含金量的用户价值。

超越线上：“故事胶囊”牵动增量线索

以往汽车在综艺节目中做植入，虽能带动品牌曝光，但往往与市场隔着距离，未必能真正影响到目标市场受众。而《知遇之城》作为一档创旅真人秀，原本就具有强烈的城市属性，可以让节目内容与品牌目标市场实现高度匹配。

基于这一洞察，节目结合EXEED星途的定位，先后走入长沙、上海、西安、成都、青岛、合肥、昆明、广州八座城市。由此，EXEED星途超越了以往综艺植入“止步于线上”的局限，而是借助节目在各地录制的契机，联动品牌重点市场和下沉市场，为提升销量进行有效铺垫。

来到每一座城市，《知遇之城》的录制场地都选在了在购物中心等人流密集的核心商区。EXEED星途通过特别设计的“故事胶囊”，为“勇于表达”的素人们提供了舒适、自在、有安全感的体验空间。在场地内外，EXEED星途通过实车体验、车辆展示及多样性的品牌露出让原来不熟悉这款车的人在无形中感受它的魅力。EXEED星途的市场认知得到快速提升。

通过这样的参与方式，EXEED星途潜移默化地传递着“不断为用户提供超越期待的服务和驾乘体验”的品牌理念。作为体验环节的一部分，不少过路的潜客在销售顾问的指引下体验了星途车型外观和内饰，还扫描了品牌的活动二维码，直接带来留资。相比4S店“强销售导向”的营销方式，这种体验互动也更容易提升品牌好感。

统计，长沙活动现场人流量达2万人，超过500人打开故事胶囊温暖互动；上海活动现场人流量也达到1万人，为经销商提供了大量留资线索。

超越社交：城市故事热议不停

《知遇之城》上线后，节目很快通过微信+微博双微联动，打造#知遇之城#热点话题。截至目前，@知遇之城官微发布微博15条，阅读总量超过100万；#知遇之城#话题总阅读数接近8000万。

同时，参与节目的许飞、黄龄、郁可唯、白举纲等音乐人也先后在微博平台进行宣发。例如，@许飞就在8月27日节目上线当天发微博：“长沙，承载许多异乡人梦想的地方。这次，在这家祖传三代传承的百年粉店里，我知遇了长沙凌晨四点的烟火，也知遇了老店的动人故事，与音乐开启了一场治愈之旅！”

除了腾讯新闻和腾讯视频之外，节目同步在微信公众号、抖音、地方电台等多平台与EXEED星途官方账号联动推送，发布预热、录制现场集锦等内容；同时，借助音乐人的影响力，放大粉丝效应，吸引更多用户互动，留下他们的独特故事。

基于录制期的联动和上线后的用户互动，EXEED星途已在各大城市用户心中留下了深刻印象。后续，音乐制片人还在素人提供的故事素材中筛选最符合城市气质的元素，在演唱会当天演唱具有独特性的扣人心弦音乐，而EXEED星途在其中的品牌权益露出，也让品牌进一步加强了与各城市人群之间的情感联结，让此前留下的品牌印象进一步发酵，提升品牌好感度。