经典营销案例解密之五十“荷花”绽放在市场－广州蚊帐厂整合 ...

20世纪80年代岁末，广州的老字号“广州蚊帐厂”的生计遇到了麻烦：生产开工资金严重不足、销售呈负增长、仓库里积压了三个月的存货、货款收不回、职工工资只能靠贷款发放。工广濒临破产。

但是位于改革开放前沿的广州人善于开拓创新，广州的一句俗话“马死落地行”印证了广州人的善于变通。

工厂领导认真组织员工找原因。通过认真的分析，他们发现，工厂之所以走到这一步，最大的原因是产品款式陈旧单一。为了克服这个弊端，厂里成立了新产品研制组。几十个日日夜夜，成员们吃住在厂，几十次的构思、修改、试验，终于研制出新颖的方形和圆形两大系列涤棉蚊帐。

方形产品定名为荷花牌“壁画”蚊帐。这种产品，晚上拉开是一方蚊帐，白天收拢后罩上缝有刺绣工艺的挂画帐套，则变成挂在床头墙上的一幅瑰丽的壁画。

圆形产品定名为荷花牌“宫灯”蚊帐。这种产品晚上放下是一顶圆帐，白天收拢升起，则变成一盏雍容华贵的官灯。

他们决定先以广州、肇庆作为试点，选择了广州新大新百货公司、肇庆商业大厦等20多家大型商场作为销售点，并设立了许多“荷花”专柜。

为把产品推广出去，工厂贷款5万元，

做起了广告。每年春夏之交，是蚊帐销售旺季，可已经到七八月份，“宫灯”、“壁画”的销售却十分平淡，各大商场积压了数万床。

通过深入细致的调查，他们终于发现了症结所在。“壁画”、“宫灯”蚊帐滞销的原因是：一是广告媒体选择不当，信息传播不畅，很多消费者并未真正了解新产品的特点；二是新产品价格偏高。

于是，厂部做出了大胆的决策···. ·

9月18日，广州蚊帐厂“放假”一天。广州各大商场、商店门前，公园里，点，到处都是荷花牌“宫灯”、“壁画”蚊帐的“销售”点，800多名职工充当顾客，各销售点人头攒动，“买卖”很是兴隆。而在广州市的大街小巷、车站码头，一个个顾客提着新“买”的“宫灯”、“壁画”，满载而归。

这一天，200多名职工提着“宫灯”、“壁画”整整转了一天，硬是把“宫灯”、“壁画”蚊帐装扮成了广州街头一道流动的风景，引来无数行人的视线。

与此同时，电视、报刊、路牌、电（汽）车车身，几天之内到处都在宣传着“官灯”、“壁画”蚊帐。

9月21日，广州南方大厦、东山百货大楼等12家大型商场同时举行荷花牌系列蚊帐展销。广州蚊帐厂又全员“放假”一天，全体职工到展销会场上去当义务宣传员、服务员。职工们向顾客讲解新型蚊帐的造型和使用上的优点，并作了现场示范。仅展销期间，就售出新型蚊帐4万多床。

荷花牌“官灯”、“壁画”蚊帐很快进入了广州的千家万户。

厂里也为降低生产成本做了很大的努力，他们与许多厂家进行了专业化协作，先后在花县、阳江、南海和广州郊区兴办了5家分厂，并与4家工厂进行了合资经营。他们还兼并了广州棉织厂、组成了广州荷花纺织装饰实业公司。

为了增强产品竞争能力，他们马不停蹄地开发新产品，如宫廷式蚊帐、儿童印花蚊帐、空调蚊帐等，不同系列的蚊帐又有不同规格和型号，较好地适应了不同消费者的需要。

与此同时，一个更高层次的促销方案诞生了。他们获悉，广东省女子足球队正等着企业赞助。于是厂领导就找到省体委，并与他们签订了协议，每年承担广东女足10多万元的经费和部分奖励，而广东女足则被命名为“广东荷花女子足球队”。

协议签订后不久，全国女子足球甲级联赛就在广东梅县举行，广东荷花女子足球队一路过关斩将，最终成为全国女子甲级队联赛冠军。荷花女足誉满神州，荷花公司和荷花系列产品也随之名扬中华大地。

1991年，荷花公司实现利润351万元，上缴利税312万元，一个濒临破产的企业又重生了。

评点：

“荷花”蚊帐从滞销变成畅销，印证了整合的巨大作用。

广州蚊帐厂知道了自己产品滞销的症结所在，于是就对各种营销手段进行了认真的整合，特别是在产品策略、价格策略、宣传策略及现场促销策略等方面进行了改革和整合，使多种营销手段真正有机地组合起来成为合力。而最成功的整合是宣传手段和价格策略的整合上，重新选择了广告的传播媒体，并且进行立体交叉式的密集广告覆盖，使“荷花”的名字一下子就灌输到人们的视野和脑子里去了。特别是发动职工提着产品走上街头这一招，非常独特而有效，形成了一道独特的流动广告风景线，有极大的说服力。

广告的目的是什么？无非是要告诉人们，我卖的东西是最好的。不过，很多时候你就是喊得声嘶力竭，也没有多少人相信。而“荷花”蚊帐的这种“活广告”的方式，自己不吆喝，却让很多人都相信。

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