海尔市场营销环境分析

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宏观环境分析

1、人口环境

我国人口众多,分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展.

2、经济环境

随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地.加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了,这更有利于我们在国内市场的竞争.”

3、技术

家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快,将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念,形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。

4、法律政策

从1998年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。家电下乡补贴政策。

二、企业内部环境分析

1、海尔的资源配置状况分析

技术战略联盟 ⑴国内利用高校科研力量

上海复且大学联合建立两个博士后科研工作站与上海交大联合建立“数字电视"和“移动电话"两个博士后科研工作站与北京航空航天大学及美国第二大专业软件开发商

2、企业创新能力

(一）战略创新

海尔在其发展的第一阶段就确立了名牌战略,把提高质量而不是数量作为首要工作。第二阶段是多元化阶段,海尔从冰箱一种产品做到多个产 品。第三阶段是海尔的国际化战略。

(二）观念创新 提出了“斜坡球体论”的管理理念；“卖信誉而不是卖产品”的“信誉 第一”理念；“用户总是对的”和以客户需求为“真理唯一标准"理念;“先造人后造产品”理念;“二三等品就是废品”理念；“赛马不相马” 理念。

（三）技术创新 海尔运用技术创新形成自身核心技术优势有两种基本模式:一是自我发展,建立自己的研究开发机构——-工程塑料国家工程研究中心和广电局广播科学研究院。二是与拥有互补优势的企业或科研院所建立“战略 联盟"与联系，或兼并收购拥有某种企业所需要的专长的企业。

(四）组织创新 海尔组织结构演变经过了三个阶段:直线职能式，矩阵结构和市场链结构.

(五）再造 海尔的业务流程再造可以用“三个零”表示。第一个“零”是零距离，和用户建立一种零距离的关系第二个“零”是零库存。第三个“零"就是零 营运资本。海尔内部有一个原则，叫现金流第一，利润第二，就是做到现款 现货，海尔每天推出两个多专利和一个新产品以满足用户的个性化需求,从 而创造许多有价值的定单。

（六）市场创新 在市场创新方面,海尔走好了如下四步:一是形成质保体系。二是坚持先难 后易的原则。先打入发达国家,再进入发展中国家；想办法进入到海外的大连锁店、大营销系统中去。三是必须打海尔。四是速度制胜。海尔自知在技术、销售等很多领域与国外大公司有差距,坚持以速度占

SWOT分析

一、Strength(优势）

1、　海尔集团坚持全面实施国际化战略,已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。并在去年开始实行第四个发展战略阶段—-全球化品牌战略阶段，为海尔产品更好的进入国际市场提供了更大的优势.

2、海尔集团已经打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉。其知名度也在不断的上升，让国外的消费者更多的了解了海尔这一品牌。优秀的品牌信誉和良好的商业信誉使其在消费者心目中已经定下了好的基础。

3、独特的生产技术,低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。海尔集团以其独特的生产技术生产出一系列质优价廉的商品。

4、独一无二的管理模式。海尔的管理模式已被很多大学作为研究的对象学习。

5、先进的生产流水线。逐步实现与用户零距离，产品零库存，零营运资本三个零目标的实现。

二、Weakness（弱势）

1、海尔集团某些固有的战略优势及营销,难以适应国际市场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。国际企业一个很大的特点是:高投入、高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益.海尔也是如此。

2、海尔企业明显倾向于一般本土企业,而且是传统电器产业,而这是一个持续发展空间不大的产业。一些发达国家如美国已经选择退出，即使是日本、韩国这样全球家电领导品牌的国家，也在实施产品由低端向高端的转型.

3、卖点炒作,轻视广告建设。长久以来，海尔的广告策略遵循下面的两个原则:第一，从炒作的来看,以炒作外观及附加功能为主，炒作的卖点变化很快,一年甚至更短的时间就更换炒作卖点,并且卖点的提炼很少考虑消费者是否真正需要这方面的功能；第二，采用高密度及高频率对某一卖点进行反复炒作。这种做法，在日益发展的中国会越来越不适应.

4、单赢倾向：经销商始终游移.由于品牌号召力及产品竞争力不足，海尔的国际市场开发始终给人步履艰难的感觉,争夺的依旧是边缘化市场,产品难以跻身国际主流品牌行列。

三、Opportunity(机遇）

外部:有很多国内外企业等待与之合作发展，除了已有的产品以外，海尔还有很大的发展空间，可以涉及更多更广的领域,不断丰富自己的产品。并且海内外市场需求很大,有很大的利润空间。已经逐步形成自身忠实的消费群体，自身的名牌效应还会带来更多的发展机遇.

内部：拥有许多待开发，拥有很多有能力的有开创精神的人才。

四、Threat（威胁)

外部：前面已经提到过，海尔无论在家电，手机，还是电脑方面都存在着许多的强有力竞争对手,其中一大部分是国外知名品牌，也有少数像联想一样的国内品牌，所以海尔所面临的威胁是时刻存在的,不容有一点怠慢和忽视。

内部：对于每一个企业来讲，留住人才都是至关重要的，人才的外流无疑给企业带来不可估量的损失,另外加强企业自身的制度管理也是刻不容缓,怎样不断提高自身的企业文化和凝聚力也是海尔要面临的一大难题。

相关建议：

1、 要清楚的知道自己的客户群体

海尔的顾客一般都是对网络购物具有很大的兴趣并且对其持有肯定的态度的。据我了解，海尔的牌子在国内外还是很有名的，消费者的收入水平一般要在中上的水平，并且要对非常的敏感。

2、需要有自己的网站的风格

a.海尔集团的页面设计的简介大方，首页一般都是企业的最新产品和热销产品，它既可以满足人们上网求新的欲望，又可以让人们可以迅速可以找到自己想要的产品。

b.海尔的网页设计没有像其他的站一样太商业化，它在让我们很清楚的看到商品的目录的同时，又有一种很亲切很愉快的感觉。

c。海尔的网页最下面有企业的介绍,和相关的企业新闻，更重要的是他又一个法律声明,这个让人有一种安全感，可以充分弥补我们在上网购物时的不安的心理。

3、充分的介绍自己

a．海尔通过在各个引擎上做广告,增加自己的知名度,如：百度、谷歌等

b．通过媒体、广告、报纸等做广告，让人们知道它

c．与许多的购物网站合作，如：淘宝，当当，京东，等等

4、充分利用自身的优势

由于海尔在全国的连锁店比较多，他可以用实体店的货物来供给网上的物流,这样可以大大减少物流的成本，这样成本下降，就可以下压价格，那在同类商品上就会有很大的优势,可以做到真正的物美价廉

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