营销管理（第16版）-5（最新版建议收藏）

第四部分 设计价值

Designing Value

8 产品设计与管理

学习目标

1. 阐述公司如何利用产品差异化创造价值。

2.阐述产品设计在市场供应品差异化中的作用。

3.讨论设计产品组合和产品线的几个关键方面。

4.描述产品包装管理中涉及的关键决策。

5.阐述公司如何设计和管理产品担保和保修。

本章小结

1. 产品是组合的一个关键元素。与服务和一样，产品是顾客利益的核心驱动力，是消费者愿意购买特定供应品的原因。

2.要想成功地在市场上竞争，产品必须具有差异性。可差异化的属性包括核心功能、特性、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、形式、风格和定制化。

3. 产品设计指产品的外观、感觉和功能，提供了一种区分和定位公司产品和服务的有效方法。设计不仅仅是创造产品、服务或应用的一个阶段，而是一种渗透到营销计划各个方面的方式，使所有的设计环节能够协同配合，共同发挥作用。设计提供了功能和审美上的价值，并影响了消费者决策的理性和感性方面。

4. 大多数产品是作为公司的产品组合或产品线的一部分存在的。每个产品都必须与其他产品关联，以确保公司能提供一组最优产品集合来满足不同顾客细分群体的需要。

5. 产品组合包括一个公司提供的所有产品，包括各种产品品类和产品系列。公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性。这四个维度是开发公司营销策略的工具，用于决定哪些产品线需要发展，哪些需要维护、收获或放弃。

6. 产品线是同一家公司销售的一系列相关产品。公司的产品线通常都包含吸引不同层次顾客需要的产品。在启动产品线时，公司通常会开发一个基本平台以及可添加的模块，来满足不同的顾客需求，并降低生产成本。为了分析产品线并决定在其中投入多少资源，产品线经理需要了解销量、利润和市场概貌。

7. 公司的目标会影响产品线的长度，即产品线中产品的总数。产品线往往会随着时间的推移而拉长。一家公司可以通过两种方式延长其产品线：产品线扩展和产品线填充。产品线扩展指的是公司将其产品线扩展到现有范围之外，可以向上或向下扩展，也可以同时向上下两个方向扩展。产品线填充是指公司在现有的产品线范围内增加更多的产品。

8.包装包括为产品设计和生产容器的所有活动。包装必须实现几个目标：用于识别品牌，传达描述性和有说服力的信息，方便产品运输、保护和储存，并有助于消费。好的包装能吸引消费者，鼓励他们选择该产品。

9. 标签可以是一个简单的附加标记或一个精心设计的图形，是包装的固有部分。标签有几个功能：用于识别产品或品牌，描述产品信息（谁生产的，何时何地生产的，含有什么，如何使用，以及如何安全使用），可以通过有吸引力的信息来宣传产品。

10. 担保和保修是卖方明示或暗示的承诺，即产品将按说明实现功能，或者卖方将在规定期限内修理产品或退款。担保通过暗示产品的高质量，公司和公司的服务表现可靠，减少了买方的感知风险。无论是明示还是暗示，担保或保修都具有法律效力。