经典营销案例解密之八"存其形，完其势，“佩珀”精彩出击"

经典案例解密之八"存其形，完其势，“佩珀”精彩出击"

佩珀（Pepper),美国一种非可乐型饮料的著名。在过去很长的一段时间里，它一直与七喜（7-UP)激烈争夺美国饮料三哥、非可乐饮料一哥的位置。虽说互有输赢，但总的来说，佩珀的赢面要大一些，而且一直保持着赢利，而七喜却亏损较多，赢利较少，最后还被别人收购了。

佩珀的问世与可口可乐很相似，也是诞生于药房，但时间却比可口可乐还要早3年。1883年，德京萨斯州韦科镇有位药剂师，用多种水果提炼剂和一些特殊的配方材料，配制出一种奇特的饮料。这个年轻人钟情于同事佩珀医生，因而就给这种新饮料取名为“佩珀医生饮料”。没想到求婚不成，饮料的专利又被药房老板莫里森买去开了“佩珀医生饮料公司”，青年药剂师只留下一个不幸的爱情故事。

佩珀的口感十分奇特，有人说它有一股梅干味，有人说是洋桃脯味，还有人说是樱桃味，而多数人则说是一种莫名其妙的味道。如此说不清的口味，经营者如果能做精心的引导，肯定会受消费者追捧的（后来，可口可乐就是这么做的）。只可惜，莫里森没有可口可乐老板那么聪明，只简单地当做饮料出售。而Pepper在英文中的本意是胡椒，更使它备受消费者误解。为此，经营者不得不将主要精力放在让消费者明白“佩珀”不含胡椒的宣传上。

另外，饮料中的“佩珀医生”又使消费者联想到药水或草药饮品，甚至还以为是泻药呢。就这样，这么一种奇特的饮料，在一个很长时期内，因备受消费者误解，销路总是打不开。

1927年，新总经理奥哈拉上任。同样是“医生”这两个字，奥哈拉却找到了巧妙的用处。公司请出“老道克”这个滑稽人物，让他在广告中说：“上午10时，下午2时至4时都应喝一杯佩珀。这段时间人体血糖含量最低，需补充养分。佩珀饮料吸收快，可以促进新陈代谢，加快体力恢复。”

由于广告符合医学原理，说服力强，佩珀的反应立即变好。广告词只花了25美元，却被公司一连用了25年。

20世纪60年代。克莱门茨接任总裁，他决定改变佩珀只是地区性公司的形象，面向全美，攻占更多的市场。他拟定了分阶段衔接的营销战略，务求使佩珀存其形，完其势。

他的第一阶段策略是开宗明义地宜传“佩珀是关国最受误会的软饮料”。他花巨资请出大牌明星拍广会“佩珀总受到误会。它不是什么可乐，也不是什么啤酒，而是一种口感更多、更多的东西”。这一阶段历时两年，基本改变了佩珀在公众心目中留下的混乱形象，而给他们留下“佩珀是完全不同于其他任何一种的软饮料”的雏形印象。

第二阶段是完善佩珀“与众不同”之势，给它创设一个单独等级和类别的市场品牌，以示与其他产品“完全不同”。在广告中，采用特殊人物在不同场合说出“你得试试这个饮料”、“试过之后你就会爱上它那种区别”，并频频举办品味活动。这一阶段历时一年左右，引来了大批从未听说过或未尝试过佩珀饮料的人。

经过这两个阶段的卓有成效的，佩珀果然一跃而成全国性知名品牌。1969年，它升上美国饮料第五大公司的位置。

1977年，克莱门茨开始实施他的第三阶段战略－把佩珀变成美国方式主流之一，其招数就是广告轰炸。公司请来一个能歌善舞的演员，扮·成一只胡椒，走街申巷，足迹遍及全关，为佩珀摇旗呐喊。又在电视中实施广告轰炸。“胡椒”的形象很快就被美国公众熟悉和喜爱，佩珀的知名度提高了很多。到1981年，佩珀的销售额升上美国第三位。

成名后的佩珀备受同行的关注和竞争，尤其与它分属同品类、市场份额也不相上下的七喜的竞争最为激烈。七喜采取的策略是“争气不争财”，颇也赢了几个回合。而作为一、二哥的可口可乐和百事可乐也不再小看这个昔日的小兄弟，也千方百计地与之竞争。

佩珀的口感最特别，克莱门茨就充分地利用这一点，把竞争对手戏弄了一番。他暗中找出一些人，硬是“力排众议”地把佩珀那种形容不出来的口味认定成樱桃味，并在媒体上广为传扬，而公司则不出面作任何的解释。其他公司以为找到了竞争突破口，也都纷纷推出自己的樱桃饮料。1986年，可口可乐最先推出自己的“樱桃可乐”，紧接着，皇冠公司和百事公司相继推出“皇冠樱桃可乐”和“百事樱桃可乐”。佩珀按兵不动，等到三家公司的广告战打到白热化的时候，它却突然宣布，佩珀的秘方中根本没有樱桃！三家公司大忙一阵反倒暴露了自己的无知，实在上当不浅。而他们的这一阵忙乎，却实在帮了佩珀不少忙一一配方中没有樱桃却有樱桃味，这一奇特的饮料，好奇的人们更要买来试一试了。

评点：

佩珀饮料靠着一种“别具一格”的独特口感而屹立于竞争惨烈的美国市场，珠属非易。佩珀清楚地知道自己的口味独特，所以特别小心地维护自己的这一特点，它并不随大流，不人云亦云地跟在别人的后面也去开发什么“可乐”，而是以自己的独特口味牢牢保住了自己老三的位置，这叫存其形。一系列的广告宣传，则使它得以从一个小兄弟长大为美国三哥的“完其势”的过程。难得的是，佩珀不仅不盲从大哥和二哥，还反过来用计使它们上当，让它们来盲从自己，为自己狠狠地做了一把免货的宣传，这才是高明至极。我们经常说一句这样的话：大可不必育从别人，如果自己是有特色的，干吗不坚持，反而舍本求末地去学别人呢！