营销数字化案例（66）：古井集团200亿元收入目标何时能实现

一、古井贡酒数字化的需求

古井贡营销数字化建设，让“疫情”带来的损耗最小化！作为中国老八大名酒的古井贡酒，是徽酒的代表性企业。公司紧紧围绕战略5.0，深度推进数字化转型，目前公司完成数字化、古井SAP-ERP、CRM等实施，并整体同步成功切换上线，前端以数字化营销（CRM）、后端以SAP-ERP为主航道的数字化运营架构体系已经搭建完成，为数字化新古井奠定基石。对比安徽省内其他酒企，古井贡酒2020年Q1营收跌幅最小。但是与其他两家竞品厂商汾酒和泸州老窖相比，还是有一点距离。

目前，白酒前10强都进入百亿规模，要想继续迈向200亿、300亿……稳定、保持增速、加快发展、进军全国是必由之路。古井集团未来5年规划（2020年-2024年）收入达到200亿元，加快全国化步伐，力求再造一个“新古井”。那么，古井贡酒凭什么能够继续加速前行、脱颖而出呢？

二、古井贡酒营销数字化的解决方案

1. 升级防伪标签，降低查验成本
天下白酒厂商苦假酒、窜货久矣，过往酒企只能通过不断调整防伪标签来打击假酒，改进镭射涂层、设置16位验证码等等，价格高昂效果甚微；区域窜货纠察更是杯水车薪，无从下手。随着企业数字化转型，这些问题很快就迎刃而解。古井贡采用一物一码营销数字化工具为每一瓶古井贡酒赋上独一无二的二维码标签，消费者只要扫描瓶身二维码即可查询是否官方正品，不再需要输入18位验证码查阅。这体验就一个词：又快又准！

2. 一码多用，数字化改造
在米多的系统中，一物一码的作用往往是复合的，同时作用于多重角色。想知道消费者已经买了产品（打开包装扫码）又想知道是从哪个渠道出去的，怎么办？当然是瓶盒关联/瓶箱关联。这个关联的通常在工厂自动组装线上完成后，即最小销售单位的产品附上产品码，然后在装入二级/三级包装之前，分别对产品和包装扫码并自动完成关联。而产品流通到经销商手中，每一级渠道商都通过扫码完成收货操作，品牌也就锁定了产品的流通状况，窜货纠察有据可依。在理想的情况下，渠道能做到完全的透明，也就是实时地精准地查阅到产品流通情况。

3. 渠道数字化改造的关键落地问题
对于经销商而言，接受数字化改造是双赢的做法。何也？首先经销商能享受一物一码营销数字化带来的数字管理能力，提高管理效能，这一点对于优秀的、有独立数字化系统的经销商而言也是一个有力辅助，如果经销商开放接口还能接入米多的SaaS系统中。

落地中更重要的是品牌对渠道管理和营销双管齐下。前不久在“灰箱”操作中也提及渠道灰色区域的危害，品牌首先要认清渠道管理的重要性主动推动数字化管理，结合渠道激励机制完善营销数字化工具普及使用，如经销商返利通过扫产品箱码落实记录和领取。再者，品牌要认识到经销商不是巨婴，不是只管打款发货，应当把市场的职能交还给经销商。通过数字化的工具赋能和武装经销商，提升经销商的运营能力和运营效率，让厂家腾出精力，围绕着新流量的逻辑，重新构建新的分销组织和行销体系。

4. 建立CDP系统，走向高端化
古井贡酒想要走向高端化已经从战略方向到了收获成果。古井贡的核心产品已从此前的古井贡年份原浆献礼、古5，升级到了以古5为基础，古8为核心，古16、古20为拳头的产品组合，这样的产品结构，让古井贡的利润提升了不少。

产品升级必定带来市场对品牌更高的营销需求。好的营销离不开良好的消费者，这是营销中的普遍真理。如今，驱动数据支持的技术变得非常复杂，并且导致许多营销人员感到困惑。除了核心营销数据库或者说CRM数据库，营销人员现在需要数据管理平台（DMP）和客户数据平台（CDP）来正确管理他们的数据需求。这三个平台每个都有重要的功能，应该架构为一起工作，以创建一个强大的数据驱动的MarTech Stack。

绝大部分品牌并不具备建立DMP的能力，这需要非常大的第三方脚本覆盖和SDK覆盖。因此，往往只有大型互联网公司、媒体、大型广告代理和专注于第三方广告跟踪的企业具备建立有效的DMP的实力。在国内，媒体往往已经提供了部分DMP的功能，以提升自身平台投放的效果。

因此米多建议古井贡酒优先采用CDP系统，因为CDP系统能够更好利用第一方数据，第一方数据直接来自真实客户并与公司网站或应用程序进行过互动的客户，直观的就是即一物一码营销中带来的宝贵营销数据。同时它也可以从CRM生成，结合古井贡原生的CRM系统发挥更大的功效。

三、古井贡酒营销数字化后的思考

目前古井贡酒在安徽绝大部分市县均处于绝对领先地位，16个地市市区基本全部销售过亿，其中不乏超2亿的市区市场，此外亿元县的数量也不断增加。基本已经实现：覆盖率第一、陈列第一、推荐率第一、指名购买率第一、销售第一的“五个第一”目标，正向着“县县过亿”迈进。营销数字化能力将助力古井贡酒完成渠道数字化转型，通过品牌对渠道管理和营销双管齐下，提升经销商的运营能力和运营效率，实现“以客户为中心”的差异化营销，发展线上线下营销一体化的数字模式。

市场层面，古井贡已经进入了“省内”+“省外”双驱动、双增长的时代。2019年，古井贡省内市场的销售约61亿元，且在2018年就提出“县县过亿”长期战略规划。据了解，安徽共有105个县区市场，且合肥市场规模早已超过20亿元，若古井贡在安徽省内再实现县县过亿，古井在省内实现100亿+业绩的可能性也在逐步增大。外埠市场未来将是古井贡运作的重点，泛全国化、全国化是古井贡这种百亿名酒必走之路。

“全面数字化转型以白酒主业为核心，以终端用户为中心，实现‘中华第一贡’的复兴梦想，让古井贡酒香飘全球。”梁金辉 （古井集团董事长）

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。
如需要解决方案、企业营销数字化免费咨询，请私信我，回复“1”。