迪士尼ip授权商品营销案例分享

“我只希望人们不要忘记一件事，那就是一切都始于一只老鼠。”

——华特·迪士尼

说到IP，就不得不提起世界顶级IP迪士尼，说到迪士尼，我们就先看看11月8日迪士尼公布的2022财年第四季度财报。

上一季度业绩出色的迪士尼在Q3的表现为，共实现201.5亿美元的营收，同比增长9%，低于预期的212.6亿美元。净利润基本与去年同期持平，达到了1.62亿美元。

与IP业务：备丰富的IP续作

迪士尼旗下业务分为“媒体与娱乐发行”以及“乐园、体验与产品”两大部分，可以看出，迪士尼在影视IP与内容授权、主题乐园、流媒体等领域均有对应的业务。

迪士尼作为老牌动画电影制作公司，拥有强大的IP库存，米奇、唐老鸭、匹诺曹，以及数量众多且风格各异的公主们……太多人物和故事陪伴了一代又一代的观众长大。

这些赋予了迪士尼独一无二的特色元素和符号，令它拥有了强大的核心与内涵。

而且迪士尼的IP一直在发展，一直在不断创作出新的卡通形象，比如近些年的《疯狂动物城》、《冰雪奇缘》等。

为什么迪士尼的IP能这么受欢迎呢？

第一：迪士尼的IP形象是具有人格的 ，例如，迪士尼的代表人物-米奇。他以随和，乐观，活跃，充满奇思妙想的性格广受世界各地的观众的欢迎。他总是吹着口哨，哼着小曲，蹦蹦跳跳，充满活力。他有点小调皮，并不总是很守规矩，偶尔还有些贪玩。有点懒散，耐性不足，冲动而急躁，丢三落四。脾气颇为火爆，甚至会有些傲僈，有时会语出伤人，但过后又懊悔不已，想尽办法弥补。他颇富正义感，好打抱不平，常常会因此而不自量力，深陷麻烦中，但又总能凭借智慧成功地摆脱麻烦，圆满地解决问题。

米奇的人物性格是非常饱满的，可以说无论大人儿童，每个人都可以从米老鼠身上找到自己或者自己心底的简单小愿望。所以米奇的形象才能如此深入人心。

第二：迪士尼的IP内容是与时俱进的。

例如，迪士尼的公主，从第一期白雪公主开始，到现在最新的公主故事，不断的推陈出新、与时俱进的，以前的公主，大都是美丽、柔弱、被动的，等着王子来救；但最近几十年，随着女性力量的崛起，迪士尼的公主也开始能够掌握自己的命运，独立，勇敢。

第三：运营好自有IP，收购更多优质IP。

◆ 自有IP：1928年，迪士尼家族第一个并且是影响最广大的IP——米奇问世了，在此后的八九十年间，唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不断出现。

◆ 挖掘IP：迪士尼十分擅长学习和挖掘历史资源，从世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼属性的IP形象，最典型的代表就是《格林童话》中的白雪公主和来自中国的花木兰等。

◆ 收购IP：对于其他公司的优秀IP，财大气粗的迪士尼也开启了“买买买”模式，不断积累 IP 资源。当自己的动画业务陷入低迷时，以 74 亿美元天价收购了皮克斯工作室；2009年，收购拥有包括钢铁侠、美国队长在内的800多个超级英雄IP的漫威影业；又于 2012 收购了卢卡斯影业。通过这三次收购，迪士尼电影 IP 资源链已几近完美。

第四，迪士尼打造完角色，当然就是开发一系列文创产品，最后成功将IP商业化。

◆ 动漫衍生品：通过IP授权开发模式，目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。授权生产的产品包括服饰、玩具、家居产品及个人用品、消费性电子产品。

例如，《冰雪奇缘》广受世界各地的人们的青睐，该作的周边衍生品市场上也是大放异彩：从同名的手游到女主角的裙子、各种玩偶、化妆品、授权的广告等。动画中的姐妹花安娜和艾莎的同款裙子在不到一年的时间，仅在美国一地就售出了300万条。每条“艾莎裙”按照149.95美元折算，如果不打折，那么光是“艾莎裙“一项迪士尼就获得了约4.5亿美元的惊人收入！

◆ 迪士尼乐园：每一个女孩心中都住着一位公主，每一个男孩都有一个崇拜的超级英雄，迪士尼乐园就是一个实现梦想的地方。太多的经典人物与故事，其强大的内涵，吸引着一批批的游客纷至沓来。

在未来会出现更多的新的IP及衍生品，但迪士尼的辉煌和经典是不可复制的，其IP的商业价值也是全世界独一无二的，一代又一代的消费者会老去，但人们心中的米老鼠、唐老鸭、白雪公主、小美人鱼却永远年轻着……

2022年的全球十大授权商，与2021年度基本一致，第一名就是华特迪士尼。

那么商品如果想获得迪士尼的授权，需要关注哪些方面呢？

在选择IP方面，不同类目的商品、行业的关注点有差异，但总体是经过集中在知名度、可持续性方面。第一是IP形象的基本面、传达内容是否积极正能量，尤其是儿童类的IP，更关注内容的寓教于乐，以及IP角色的延展性。这是因为迪士尼旗下的IP众多，不同IP角色的特性延展不同，适用的产品风格也不同，另外是IP的独特性，如与市场同类IP商品相比是否有独特的卖点、原创者的持续开发能力。

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