千川零食品类中小商家的突围营销方法论

作者：泽林
简介：主投巨量千川休闲零食品类；单日GMV5w左右，最高可达8-10w；ROI起步1.6，现在2.5上下。
首发于买量小飞机公众号

这些年国内变化不断，新品类、新消费、新媒介的出现，以及受国内供需市场复杂性、信息差、物流成本等现实因素的影响，电商市场的竞争结构从一开始的传统电商寡头垄断市场慢慢演变为现在的多元化竞争。

流量见顶的情况下，电商企业势必要将的重心转移到自身擅长的赛道、品类上。今年双十一各大平台均未披露具体的GMV，公开的信息更多是细分到领域、品类、商品的整体销量及同比增长情况。

而我们作为依附平台的商家，更应该明确定位，顺应新消费趋势，挖掘潜在用户，加强精细化运营，才能在竞争中进退自如。

01 持续性种草——人群蓄水

多关注个体的差异性到群体的一致性，每天都在变动的指标数据后面对应的都是多样的人。先留住人，再留对人，才能谈转化。

• 把握核心人群：通过抖店后台对我们前期已有的购买转化用户以及账号内产生直播互动行为的粉丝进行画像。补充相关度高的兴趣定向，丰富标签。账户进入成熟期之后，修改创意标签词有助于我们拓展新的人群。
• 外拓补充人群：也就是常说的人群破圈，人群定向可以剔除已转化人群，分析同行相关类目、产品的人群，粗筛我们这个品的高意向人群作为拓展人群，持续测试调整出更细致的画像。短视频脚本话术侧重拉新，加入转化路径的演示录屏。直播间推出新粉福利，调整主播话术，新增引导新用户转化的贴片等。

平销期多种草，多，多宣传，展示商品的卖点、适用的场景等等，不需要强营销风格的内容，多尝试软植，找一些适配的账号进行内容合作，接受度会比硬广高很多。

有合适的时机也可以多参与官方的活动，获得流量扶持和更多的曝光，积攒粉丝。大促前做一下活动预热，激活部分潜水的粉丝，活动期间放出促销福利，才有可能促成下单转化，完成交易。

02 付费和自然流协同曝光

当下短视频平台的营销信息是高密度且繁重的，用户去筛选信息的时间精力有限，单靠自然流是很难拿量的，除非目标用户有备而来，直接检索，跟我们双向奔赴。

建议搭建10-15条计划去投放，初期以触发用户互动为目标，后期以深层转化（如下单、成交等）作为转化目标，先用系统推荐把模型跑通，再去优化模型，比如添加更多的创意词。像我做零食的，蹭一些健康的热点，可以加上“0脂”、“0糖”、“代餐”、“低脂”、“低卡”、“饱腹”等词。

我们可以用多几个不同的出价、定向，搭配不同的素材、文案去做测试，买量小飞机有模块化搭建计划的功能，可以将这些内容程序化组合或者随机组合成差异化广告计划。

还可以将填写的内容直接保存为模板，等到我们测出跑量计划，就能直接调用模板，删改部分个性化的信息后再次搭建新计划了。

我之前对付费是有点偏见的，觉得付费流量会冲掉自然流，以后都要靠付费去获量。

前期拒绝付费，走了一段弯路。后面才发现付费并不会影响到自然流量的增减，付费只是一种快速高效定向精准目标人群的方式，节省我去筛选低质人群的时间，也能快点把人群模型跑出来，简单说就是花钱买效率。

而且，优质的付费流量能形成较好的互动和转化，直播间排序也会慢慢上升，从而获得更多的直播推荐。当然，这个部分需要我们做好流量承接，才能撬动后续直播间的自然流。

关于投千川用投短视频素材还是用直投的问题，除非你的人货场非常的牛，能接住直投的流量，货很爆撑得住，或者是达人直播间，那选哪个都行。否则尽量投短视频素材。

03 关注搜索流量——搜索热词助涨GMV

日常的种草曝光也会让部分消费者产生兴趣，继而直接搜索相关信息，而巨量的拓词工具可以发散出更多词句，以更精准的搜索词覆盖产品的相关信息，让消费者在主动发起搜索的过程中迅速触达商品的品牌、更多的周边产品、商品店铺、相关的直播等信息。

这部分搜索用户往往是我们的潜在受众，搜索展示的内容好坏将决定这部分人群的最终转化效果，正向的展示能加深他们对品牌、商品的印象，产生更高的购买意向，促成最后的下单转化，因此，在搜索流量这块一定要做好承接！！

那这块的搜索应该怎么去做呢？

① 找出高搜索量的关键词、长尾词，测试出核心关键词

工具：

• AD后台的【关键词推荐】找行业词包，【搜索流量分析】查看关键词趋势
• 巨量算数的【算数指数】查趋势&分析关联词

手动：抖音搜索框在我们检索关键词或者长尾关键词的时候，一般会出现其他的联想关键词和长尾词，我们把月搜索量排名靠前的词抓取出来，作为主题去写对应的脚本拍视频。

② 搭建搜索计划

竞价推广→搜索推广→专业推广（也可以选极速推广）

关键词：可以用我们上面筛选出来的，也可以用系统推荐投放目标：选直播间成交或支付ROI

出价：比我们的通投计划出价高20%左右

③ 内容优化

主图：精简的传达商品的信息，展示核心卖点、使用场景等有效信息。

标题：可以写上品牌词、产品词、种草词、类目词、场景词、卖点等等，甚至可以带上有关联的热度话题词。这些很基础，就不展开了。

互动数据：视频的互动数据是很关键的，评论区可以多引导观众互动，视频的排名的先后跟互动数据的好坏也有一定的关系（数据不好可以用抖+推爆它，把视频热度顶上去）。

积极的回复会让用户有一种被关注被重视的感觉，良好的售前售中售后服务也能帮我们长久的留住粉丝。当然，不要为了互动而互动，尽量把话题引到商品相关信息上，否则人群会很杂乱。

04 注意直播间承接

持续性种草帮我们尽可能多的获得曝光，付费筛选高质量人群，搜索场景承接住高精准度的流量，短视频引流预热直播间，再通过达人、主播直播带货去引导目标用户完成转化，形成闭环营销。

我们可以去分析一下对标账号爆的直播间，去听其他人的直播话术，摸一摸别人的店铺营销套路，靠自己盲目去闯是很耗时并且未必有回报的。

有几个点大家可以注意一下：

• 开门见山，直奔主题说人话，引入短一点，老老实实放福利，引导直播间用户的停留和互动。
• 打好引流款，把流量拉起来再去打有利润的款，引导用户点赞、评论，拉不起来就换款测。
• 围绕产品本身去做营销，引入产品的部分加强转化引导，关注一下评论区，捕捉用户关注的点（产地、生产日期、原料等）

05 及时复盘

除了搭建计划、研究人群、设置定向、测试素材等等，投后复盘也非常重要，方便我们及时调整之后的营销策略。

可以从以下维度分析对应的投放数据：

我一般是用买量小飞机的数据报表功能查看账号的数据情况，比如在投计划的消耗、点击率、千展费用、转化率、ROI等数据，以及直播间的相关数据。

可以直接切换，快速查看不同账户的数据变化情况，方便我们及时做出战略调整。同时支持导出多维度数据报表，方便我们做数据汇总分析。

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