Libresse薇尔，为月经正名 | 女性营销案例

面对更加精明和谨慎的新一代女性消费者，女护 Libresse薇尔选择了通过传达女性身体积极的信息与消费者沟通，提出“为月经正名”的品牌理念，也成为国内首个表达打破月经禁忌的女护品牌。

引言

卫生巾和月经的关系，注定了Libresse薇尔与女性身体天然挂钩，这也是它的品类优势。承接“为月经正名”这一理念下的系列品牌活动，让Libresse薇尔中国在今年3月妇女节期间，成为社交媒体抖音上卫生巾行业三八活动销售第一。

新一代女性消费者迫切地想要抛开那些旧的策略，拥抱更真诚、平等、开放、真实的品牌态度。

刻板印象、年龄歧视、身份认同、身体积极……针对女性可讲述的故事众多，如果说其他品类如品牌，只能通过更间接的精神沟通达到与消费者对话的目的，那么Libresse薇尔在这方面则有着先发优势。

传达身体积极性是卫生巾品牌在营销时的一个天然优势。

身体积极（body positive）一词源于一个治疗饮食失调的，意在让人们以正面的态度看待自己的身体，并与自己的身体达成一种良好的关系。

月经作为女性独有的生理特征，无论在国内国外，所代表的意义都已远超其作为一种最正常不过的生理现象本身。伴随月经而来的，往往还有身体羞耻、陈旧的禁忌、缺席的性教育，乃至由月经衍生而来对女性在表达愤怒情绪时的月经羞辱……女性的很多遭遇都反应在了月经这一生理现象上。

“社会如何看待月经，也就是社会如何看待女性本身”。

而对Libresse薇尔来说，只需讲好月经这一个课题，做好「为月经正名」这一件事，与消费者对话并取得她们的信任便顺理成章。

女护广告共创“经期体面女孩”

说到卫生巾广告，我们时常看到的是做着神秘测试的实验员，蓝色的液体，还有恍若暗号一样的对话。要么就是穿着短裙短裤的少女，最好是白裙，或舞蹈或奔跑……种种画面无一不是呈现出干净清爽、舒适自在的氛围。

几十年来一直如此，所有卫生巾品牌都在不遗余力地塑造这样的经期女孩形象，她们如出一辙，在任何地方、任何场景都扮演着完美的形象，永远是青春靓丽的，清爽舒适的，充满活力的，毫无痛苦的，体面的……无一例外。

然而，广告画面和现实场景一方面默契得一致，另一方面又相互排斥。

广告里避讳提及月经，现实中大家也视之为禁忌。同时，广告里塑造的经期体面女孩却又恰恰是现实中女孩们所恐惧的。

“我最害怕熟悉整洁的女孩了。我甚至不敢走近她们，担心我有味儿……她们从来、永远都不会感到有一点特别的血流的涌动，连高洁丝也无法容纳一点儿血流，会恐怖地流下大腿内侧。的确没有，她们的经期是小心谨慎的，是自然度过的，不会出卖她们。”——诺贝尔文学奖获奖者艾丽丝·门罗，《女孩和女人们的生活》。

过往广告中对月经并不真实的刻画甚至是伪饰，加重了现实中年轻女孩因自己不是“体面经期女孩”而产生的羞耻和焦虑，更是在助长现实社会中对月经的避讳。

而在国内的女护品牌营销中，直到2019年，才由薇尔打破了这一局面，高调提出打破月经禁忌，大方谈论月经，为月经正名。

抢占「为月经正名」首个席位

1985年，主打棉条的女护品牌丹碧丝（Tampax）首次在电视广告中使用“月经（Period）”一词，而在国内，这一时间晚了近40年。

在今年刚过去的5月28日国际月经日，Libresse薇尔发布了其代言人周冬雨演绎的「月经不隐藏」宣传短片，鼓励女性一起为月经庆祝，大方提及月经，参与月经互助。这也是Libresse薇尔中国自2019年启动「月经不隐藏」品牌策略后的第4年。

作为一个源自瑞典的女性护理品牌，Libresse薇尔在面对国内女性消费者时，其沟通的核心观念一直相对先锋，甚至是引领消费者，它

第一个在广告片中用红色液体代表经血；

第一个在广告片中喊出“月经”两个字；

第一个发布官方短片赞美子宫；

第一个纪念国际月经日；

第一个号召为庆祝经期，为月经骄傲；

……

在为月经正名这件事上，Libresse薇尔已经做到且还在持续践行它的承诺。

「月经不隐藏」，从1.0到3.0

「月经不隐藏」1.0

2019年，彼时已进入中国第三年的Libresse薇尔首次在其官方自媒体发出“正视月经”的倡议，借由其在英国的月经表情包#Femojis#、“Blood Normal”“Viva La Vulva”等品牌活动公开倡议打破月经禁忌，正视月经这种正常生理现象。

此外，薇尔还在国内社交媒体平台发起了两次品牌活动，联合火箭少女团员Yamy、头部账号视觉志的月经焕新观活动，由多位女性博主以明星产品“小v巾”为画板共创的“女生没有蓝色血液”活动，鼓励女性公开谈论月经。

在此期间，薇尔也没有缺席相关社会议题的讨论，从奥斯卡金像奖最佳纪录短片《月事革命》到因真实展现女性欲望而引发争议的《送我上青云》，从倡议月经表情包到谈论月经假期，无一不在鼓励谈论月经，正视女性身体。

也是这一年，薇尔发布了品牌官方宣传片《400次月经》，至此「月经不隐藏」这一品牌策略也正式拉开帷幕。

「月经不隐藏」2.0

如果说1.0阶段薇尔还在破“旧”，通过制造一些小规模的声量，鼓励大家去看见并突破旧的月经禁忌，争取唤醒大家敢于公开谈论月经的意识，到了2.0阶段，则是走得更大胆，在媒介资源的使用上也更高举高打。

2020年国内消费者也进入了新阶段，女性医护人员卫生巾短缺引众怒，公益人士发起月经骄傲活动，淘宝问答里散装卫生巾引起月经贫困讨论……

种种事件将月经这一以往在社交媒体上相对隐身的话题推到了台前，而到此时，距上一次社交媒体上大规模讨论月经已经过去了4年。4年前的里约奥运会上，中国国家女子游泳队运动员傅园慧接受记者采访时谈及例假，引发海内外媒体热议。

2020年5月，薇尔正式官宣周冬雨为品牌代言人并发布「月经不隐藏」宣传片，至此由周冬雨带领「月经不隐藏」进入了2.0。

宣传片中，周冬雨也穿上了全套红色衣服演绎品牌态度。红色不仅指代经血的颜色，通常影视作品中着红色的女性也往往被视作是欲望的、力量的象征，这和过往卫生巾广告中白色的、纯洁无暇的“经期体面女孩”形象完全不同。

同期，薇尔开创了「400次月经400个她」先锋女性专栏，邀请曾为女性医护人员发声的公益人士梁钰以及性别议题博主“Alex是个妞”等多位意见领袖共创讲述女性的月经、身体和人生故事。

这一时期的「月经不隐藏」也开始走到线下，看到更多被隐藏的处于经期困难中的女性，薇尔和多地高校学生联盟合作，在校园内放置卫生巾互助盒并免费提供卫生巾，也鼓励所有女同学在日常生活中参与到互助行动。

「月经不隐藏」3.0

进入3.0，薇尔再次携手周冬雨发布全新品牌态度片，「月经不隐藏」不再只是高谈阔论，更是隐藏在细微的日常小事中，薇尔带领大家在众多的真实故事中去发现，还有那么多潜移默化的观念还在影响我们的行为。

薇尔也更在意从细微处着手，去引发大家行为的改变，比如，从“把卫生巾放上台面”这一个个小小的动作开始。

在媒介选择上，薇尔首次和抖音合作发起挑战赛，从鼓励谈论月经，到坦然展示卫生巾，从言语到行为去号召大家为共同实现月经常态化而行动。

延续了3年的先锋专栏随之升级，从大v和意见领袖发表观点，到邀请所有普通女性表达，卫生巾互助盒也从高校走上了街头。

场景化沟通，与消费者共谋

回溯薇尔与其消费者沟通的全过程，并未落到一句口号即止，而是建立多个与消费者对话的触点，持续并循序渐进地铺设，从使用场景上，从看到月经到谈论月经，从拿出卫生巾到承认卫生巾困难。以至率先在月经这个话题里抢占席位后，也成功将「为月经正名」沉淀为了自己的品牌资产。

对个护品牌来说，让人记住并不断想起非常重要。卫生巾这个品类注定了产品本身不具备可晒的符号，这在社交媒体时代是很大的劣势，所以品牌需要为自己的消费者去创造内容供他们传播和标榜身份。

薇尔在建立与消费者对话的框架时的方法是：品类层面，做女护品牌里最真实、最专业、最懂月经的品牌；品牌层面，做最敢于表达女性经期权益的品牌——为女性说她们不敢说的话，做了她们不敢做的事，并鼓励她们也去这样做。新一代的女性消费者正是需要这样能与此同行的品牌引领。

不同于其他粉饰经期的品牌，薇尔不断向大家展现真实的经期生活，红色的血液，可能会痛，没有那么美好，但也没有那么脆弱和束缚。更是将「为月经正名」的努力置于数百年来女性不断突破束缚与阻碍争取权益的奋斗史中。

“争取经期权益，支持女性每一次自信表达的权利“，这是Libresse薇尔讲了4年的故事，这样一个赋权女性、传达身体积极性、鼓励挣脱束缚的品牌，消费者甘愿与其共谋。

尾声

品牌需要走在消费者前面，但又不能太前面。

一个有趣的事情是，Libresse薇尔早在2017年便进入中国，从17年到19年这两年多，薇尔与国内消费者沟通的内容除产品本身外，更多还集中在北欧生活方式和超模所代表的生活方式。

同期Bodyfom（薇尔在英国的品牌名称）已先后发起月经表情包请愿活动，Blood Normal运动（首次在广告片中用红色液体代表月经），Viva La Vulva运动（赞美女性生殖器官），

甚至2020年，《Viva La Vulva》短片经由一位博主在微博引起发酵，被薇尔认领后大家才知道这竟然是薇尔两年前的品牌宣传片。

或许是月经相关议题热度的攀升，或许是社交媒体上类似这样的讨论频发，让薇尔意识到虽然晚了两三年，但国内消费者们终于准备好了，于是当仁不让地站在了「为月经正名」的舞台中央。

而到处寻求同盟的消费者们也发现，原来有这么个品牌，早就开始做这件事了。

如薇尔所说，希望“为月经正名，争取经期权益”这个故事，可以一直讲下去。

参考内容：

澎湃思想市场,《卫生巾是女性用品，卫生巾广告却从未放弃服务男性》

TopMarketing,《回溯百年卫生巾广告发展史，女性营销中的羞耻与勇气》

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