节日共鸣触发品牌认同——盘点那些别出心裁的节日营销案例

当下，我们处于一个缺少共识的时代。随着消费环境的圈层化、碎片化，让消费者达成共识，从而构建用户心智，形成的长期价值，成为品牌的一大挑战。而回归传统节日，便是建立新生代消费人群共识的一条路径。当下的节日节点，是大众的“记忆坐标”，为创造了更丰富的消费势头和氛围。

不少品牌都看到了节日的巨大前景，在不断摸索新潜在市场的同时，创造出了更多有趣的节日营销玩法。有人启用年轻团队新鲜发声、赢得关注；有人转移重心到相对小众化的节日，别出心裁，独树一帜；还有人白手起家，从零打造一个“节”，拿下生意新触点的版权。这次《中国广告》整理出了一些列具有代表性的节日营销案例，供业界参考。

宝马：新式春节营销，传统节日与亚文化的碰撞

春节期间，宝马发布“宝马太虎了”的虎年小短片，其中鬼畜的画风和魔性的配音引起了网友们的热议。短片将“虎”和“马”两种看似不相关的元素巧妙结合，利用剪辑创造出二次元鬼畜魔性的节奏。中间还穿插“如虎添翼”、“红红虎虎”等魔性又洗脑的片段，借着春节的势头将年味与趣味拉满。

短短的1分半短片，宝马品牌充分将广告融入各种“虎”的元素，借用春节造势，却又远远不止于春节。短片一改品牌之前大气、奢华的品牌营销风格，却更加符合年轻消费者的社交传播形式，不禁让人眼前一亮。可见，这类传统的实体行业也在不断收编着亚文化，尝试与新的文化形式相融合，以此来获得年轻消费者的关注，从而进一步扩大潜在的消费者群体范围，并为自己创造新的品牌形象，营造更大的品牌声势。

京东：借势世界读书日，由平台转为读书倡导者

今年4月23日世界读书日来临之际，京东洞察图书市场中的一个怪圈：消费者常常买书却很少读。京东携手作家余华和余秀华推出了一支短片，呼吁我们买书的同时不要忘记读书，每一位读书的人都是写书人的动力，每一次阅读都是跨越时空的交流。不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人。同时，京东还发起了“京东图书问你买书”的活动，用户一年前购买的、但至今未拆封的新书，都可以退给京东。

此次营销活动的意义，不仅仅是由平台到读书倡导者身份的转换，更在于搭建了以余华、余秀华为代表的写书人与读书人之间的沟通，培养当代消费者对读书的热情。同时扩大京东平台的影响力，也深化了京东“不负每一份热爱”的品牌主张。

天猫：世界地球日，为环保续写slogan

当下，全社会都已经意识到保护环境、守护地球的重要性，环保已成为社会共识，如何从环保的角度切入，讲好品牌故事，也成了品牌与消费者、社会沟通的重要一环。世界地球日作为品牌贯彻环保理念的重要节点，想要获得消费者的认同，就需要寻找新的创意点。

今年4月22日世界地球日，天猫联合八大超级品牌联合推出了一支环保主题片，从日常切入，涉及节约用水、旧物利用、垃圾分类、节约能源等多方面，以一种轻松的叙事方式将环保议题日常化，建立起环保与普通消费者之间的关系，深化绿色生活方式的情感认同，达成品牌与消费者之间的共识，为品牌演绎环保理念、彰显环保价值找到了一个新的表达方式。

微博：推出“520表白日”，平台打造节日仪式

社交平台是互联网用户建立更广泛关系、释放情绪、表达自我的窗口，是为用户提供仪式感的平台。各平台在节日当天的热搜，就是消费者参与节日互动的缩影。因此在特殊的节日节点，社交平台也往往借势创造话题、甚至自创节日，以提升平台用户的互动性、活跃度。

大家会因为交流时的一个表情突然被击中内心，会在微博参与各类节日话题互动，大声说出自己的告白……520也有多达60多个热搜围绕爱与表白展开花式讨论。

今年520，微博发起了“520”表白日活动，不但上线了新的微博表情，还推出了点赞评论之后的特效、贴纸、头像挂件。除此之外，微博更新了全平台的互动活动、520互动话题，随处都是爱意满满的粉色，可见在520节点的营销方面，微博用足了心思，在为微博用户带来满满的仪式感、营造十足的节日氛围感的同时，也引发了微博用户的情感共鸣。

华为&搜狐新闻：借势“程序员节”，诠释职业的群体价值

众所周知，医生、护士、教师等为大家熟知的职业都有自己的节日，而程序员是近10年内才出现的新工种，他们每天与打交道，外行人很难对这个职业有更深刻的理解。“程序员节”就是在这样的背景下诞生的。

华为和搜狐新闻共同发布短片《萤火担当》，讲述了关于“时代力量”和“担当”的，呈现了一系列程序员在职业生涯中勇于担当的故事。通过这些节前宣传造势，很好地打造了程序员节。在理工男、高薪、呆板、严谨等刻板印象之下，该短片生动地向我们诠释了程序员这个职业的“群体价值”，让更多人看到职业背后的故事。

海马体：巧借圣诞氛围，打造社交营销

圣诞节作为当下众多年轻人喜爱的西方节日，因恰好卡在双11购物节和传统农历新年中间，并不是品牌在中国做营销的重要时间点。但仍有品牌能够精准找到圣诞节与自身品牌的契合之处，借用圣诞节的氛围打好一场营销战。

去年11月初，海马体官宣“海马体圣诞大使”金晨，并发布了一组圣诞美照。紧接着，众多红人、普通用户纷纷前往海马体打卡“圣诞照”，并分享在小红书、抖音等社交媒体。通过明星、的带动，用户纷纷被种草；再通过社交平台上用户分享，海马体实现了“式”的传播效果。可见社交营销的裂变效应往往非常适合受众群体为年轻人的品牌营销。

别克：中国医师节，为医生开“罚单”

8月19日中国医师节，汽车品牌别克携手上海东方肝胆外科医院给医生们开了一张特别的“健康罚单”，罚医生们照顾好自己的身体。作为医生，他们给我们开了很多医嘱，却因为高强度高压力的工作而常常忽视自己的健康。而这次别克将这些“罚单”贴在了医生车辆的前挡风玻璃上，给医生送去一份特别的惊喜。

汽车与医生这两个行业看似相关性不大，而别克却别出心裁，巧借“罚单”将两个领域连接起来，通过这种方式呼吁大众，特别是从医人员，关注医生自身的健康，在这个特别的节日为医护人员送去温暖的关怀。

天猫：打造可持续团圆，抢占中秋绿色热点

每年中秋节，大多数品牌都会在月饼包装的创新上费尽心思，却鲜有人关注到后续的浪费现象。基于中秋月饼包装盒的浪费现象，天猫通过开创差异化绿色中秋营销，联合九大品牌打造“让团圆可持续”计划，抢占中秋绿色热点。

今年中秋节，天猫利用咖啡渣、小麦秸秆、竹纤维等天然纤维的创新再生材质，将月饼礼盒包装打造出可持续的意义。月饼盒可变身相框、首饰盒、音乐盒、便当盒、果盘等来使用，也再次升温了可持续陪伴的悠远寓意。天猫以此助力年轻人在玩乐中实现环保理念，传达绿色心智，彰显有温度的品牌形象。

别克：以落叶为纸，为老师书写1000封“落叶感谢信”

为致敬教师节，别克SUV收集了来自全国八个地区的不同落叶，采用纯手工雕刻艺术，以落叶为纸，将对老师的感谢写进一片片落叶里，制作成1000封“落叶感谢信”，请别克车主领取并献给自己的老师。

在此次节日营销中，别克精准洞察到教师这一消费群体，通过为老师写感谢信的方式，触及消费者的内心，同时传达出支持教育事业的品牌使命。作为别克品牌的重要用户群体之一，老师所肩负的社会责任和使命，与别克品牌的时代进取精神不谋而合。

节日是具有共识性的，做好节日营销，能够帮助品牌建立起长期价值，赢得消费者对品牌的心智认同。品牌需要注意的是，节日营销不是利用情绪裹挟大众进入设定的环境，而是需要结合品牌自身的特点和节日的属性，找准自身的角色定位，有效唤醒互联网上人与人之间潜在的社交关系，并结合文化的沉淀，让消费者产生对品牌和节日文化的双认同。