| 【环球旅讯】目的地景区的数字化已经是世界大会的老话题了，在10月24日的“2019世界文化旅游大会”上，这个话题又一次被搬上台。 处于同一起跑线上，有些目的地景区已经跑到了前面。 时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰在演讲时介绍，长隆依靠其娱乐营销和企业的媒体化生存两个战略打响了名声，并用“新闻至上、把情感注入、为品牌讲故事、让产品变得有趣、主题化产品、与娱乐联姻、创造新概念、体验为王”总结了14年来长隆娱乐营销的8种方法。 但因为各个目的地景区的条件、属性、地理位置、目标用户都不一样，营销所运用的方式和、面临的痛点、关注的技术都不尽相同。 在“目的地景区数字化营销新格局”的主题座谈中，桂林市文化和旅游局副局长张志红、以色列旅游部以色列旅游参赞史宝乐、深圳东部华侨城有限公司副总经理王旦生、杰若创首席运营官刘健龙、携程集团目的地营销总经理黄麟、去哪儿网度假事业部副总经理黄凡、阿塞拜疆国家旅游局与品牌营销总负责人菲丹·阿利耶娃参与讨论，本环节由环球旅讯CEO李超主持。 由左至右：李超、张志红、史宝乐、王旦生、刘建龙、黄麟、黄凡、菲丹·阿利耶娃 太多新生渠道，营销无从下手？ 在旅行社、OTA等传统渠道的基础上，拼多多、微博绿洲、抖音等新生渠道正在迸发，让人眼花缭乱。面对这么多的渠道，目的地景区如何选择，是否会产生焦虑感？ 实际上，在场的嘉宾都很淡定，淡定的原因首先来源于对用户的深刻洞察。 史宝乐称，以色列旅游部曾经考虑过和微博新推出的绿洲合作，但发现与目标群体不太匹配，所以最重要的还是搞清楚用户在哪里，他们想听到什么样的。菲丹·阿利耶娃也提到，要了解游客处在什么样的状态，才能找到合适的营销方案。 桂林文旅局的考虑则更加细致。张志红表示，桂林会分为常态营销和短期营销。针对40%-60%的固定游客量，基础批发商还是重要的营销渠道。而针对多样化的散客，则会选择抖音做短期营销。 黄凡则把用户洞察这件事情想得更远。“在中国，以前不曾存在或不起眼的东西会迅速崛起，所以中国的亚文化产品市场也很重要。为了敏锐地洞察用户喜好，我们经常和KOL之间交流甚至打通，把用户需求变成可以批量打造的产品。” 用户抓准了，市场定位也就更加容易。王旦生表示，深圳东部华侨城主要针对深圳和珠三角地区的受众，于是无论是宣传目标还是所选的媒体，首先在珠三角区域内占据用户心智。但怎么样才能做得更准确，“专业人做专业事”总是对的。王旦生提到，借助专业公司的媒体资源、投放前的分析、宣传后的数据回馈，也是一种办法。 如果这样看，或许携程就是一个选择，而且拥有更多维的数据帮助分析。据黄麟介绍，携程目前已经与300多个目的地进行合作，通过制造品牌-内容-体验-分享的闭环，能涉及从品牌曝光、用户互动、产品匹配、标签化推送、产品信息分发等多个方面。 “无论变化怎么迅速，不变的是目的地营销背后的逻辑，那就是明白品牌的优劣势在哪、产品的优劣势在哪，以及我的用户在哪里。”黄麟一句话概括了携程的经验和优势。 定位不同，痛点各异 所谓“横看成岭侧成峰”，站在不同的定位和角度，看到的痛点就不一样。 从文旅局的角度，张志红看到的是营销成本的压力。“营销这事儿是要花钱多的。桂林做大数据，数据来源有三大运营商、公安局、政府等等。但是三大运营商的数据很贵，另外还要有专业人员的脱敏、分析，而这类专业人员的人力成本也比较高。” 有了这些数据之后，确实能更清晰地看清楚散客和团队的占比、不同国家的出入境游热度等变化，可以更合理地安排下一年的预算和设备。 不过，在刘健龙看来，目前旅游行业的数据还没能百分之百地利用起来，这来源于明确标准的缺乏。“在不同的机构和部门，没有统一标准，掌控的数据无法整合，也无法利用。我们现在正和携程、中国旅游研究院探讨一个打通数据的方案。” 这些先进的数据技术在旅游行业的运用能达到什么程度？王旦生在这里打了一个问号。“目的地景区的数字化转型比较滞后，还在用问卷的方式做调查，很多系统也还没有打通，其中一个原因是缺乏懂行的人才。这也是可以理解的，目的地景区的薪资低，和技术型人才期望值有很大距离，导致我们很难留住人才。” 在熊晓杰的演讲时，他重点提及了自媒体的利用。“有些客户提到，即便知道娱乐营销好，但我没那么多钱做起来。娱乐营销中或许IP打造这一项比较贵，但还有很多方式是经济实惠的。” 据了解，目前长隆的微信公众号粉丝达到750万，2018年在公众号上的门票和酒店销售就达到1.5亿元。 王旦生非常认同熊晓杰的说法。自媒体的成本低，带来的品牌曝光效果也不错。和抖音的合作也可以将度假、目的地景区等产品表现的更加到位。“现在跟抖音合作的‘度假好嗨啊’挑战赛目前达到了4亿的播放量。” 不过对于国外旅游局而言，跟上中国的变化节奏已经不容易了。“4年前的主要营销群体和现在完全不同，现在自由行盛行，20-30岁的年轻人较多，也去过很多国家和城市。我们正在和穷游、去哪儿合作，为用户提供独一无二的产品和体验。”史宝乐说。 对于菲丹·阿利耶娃而言更是如此。“我们现在还处于发现中国，理解中国的阶段，还是在传统的业态上做好探索吧。” 唯一不变的是变化 一说到未来可能影响营销的技术，5G是绕不过的一个话题，即便现在还不成熟。 “5G的出现可能带来很大的颠覆性变化，可能会带来更多新的事物，我们要时刻跟上步伐，并且时刻记住，未来一定会发生变化，并且改变会持续发生。”史宝乐称。 黄麟提到了AI，因为可以让用户的出行更加智能，更加便捷。如今已经有一些AI技术出现在酒店场景中，但还比较浅层次。 但除了这些将要出现的先进的技术，如今火热的，或者更为传统的技术手段更受到青睐。“携程如今比较关注AR，其实这已经算是比较传统的应用了，但我觉得旅游业是否有必要用到最先进的技术，还要继续观察。” 王旦生最关注的是自媒体、短视频和微营销，也就是所说的营销。“大家可能也有感觉，和OTA这块的合作已经越来越难了，传统的营销也比较难开展，反而是短视频非常奏效。我们正准备做一个抖音短视频达人平台，让达人、抖音和我们三方共赢。” 技术、渠道是一方面，但营销的核心是对人的理解。熊晓杰在演讲中提到长隆的成功因素之一，是对人情感的理解，对深层动机的洞察，成功将情感注入品牌。 “我们要明白，消费者消费的不是牛扒本身，而是煎牛扒的滋滋声。很多家长不远千里带孩子来长隆，可能也没意识到，核心的诉求是为了让自己在孩子面前更高大，让孩子能在同学面前吹牛皮。” 熊晓杰的这一番话，唤起了很多嘉宾的共鸣，因为对人的理解，才是营销永恒的话题。 |
