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家电渠道三国演义：京东国美释前嫌互补两翼下沉市场再战苏宁

iseeyu2年前 (2024-10-22)推广116

“我们小城市也有苏宁和国美了，京东家电更是早就进来了，今后会不会有价格战？毕竟我们追求物美价廉。”近日，家住低线城市的刘女士打算购买电器，正在比较哪个平台更加实惠。

近期，家电零售领域正在发生微妙的变化：京东全资收购五星电器，不断拓展线下版图；国美与京东、拼多多结盟，并邀请百度前高管向海龙出任刚成立的线上公司，加速线上化；去年以来，苏宁收购家乐福与万达百货，加码社区，多元化不断推进。一系列的变化背后，人们仿佛从家电零售上嗅出了硝烟的味道。

“京东与国美、五星等合作之后，对上游家电商的话语权比重将提高。此外，京东也没有放弃对线下区域性商的整合，未来的家电行业一个重要的渠道的变革因素之一，就是这些庞大、分散的线下渠道商的走向，这将影响整个家电零售格局。”中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为，未来家电格局取决于平台的话语权，以及各自平台的用户的体验度，安装类家电线下体验是第一位。

国美线上化，京东实体化，冰释前嫌互补“两翼”

线上和线下，是家电渠道的“两翼”。前脚黄光裕刚获假释，后脚国美零售就加快了互联网进程。

8月13日，有消息称，百度前高级副总裁向海龙入职国美。国美方面对此并不遮掩：国美成立了线上平台公司，进一步加速公司互联网进程，实现公司数字化转型升级，向海龙将出任线上平台公司CEO。

向海龙曾在百度工作14年，一度被视为是百度“二把手”。2019年5月，时任百度高级副总裁、搜索公司总裁的向海龙离职。当时，向海龙表示，接下来可能会以及开始涉足投资。

“国美高层一直想大力发展电商业务，但在几位高层亲自操盘后，收效不大，加之近年来电商头部效应明显，国美在线的发展也是不温不火。” 一位国美在线前员工向新京报贝壳财经记者表示，此番国美或想借助向海龙，让国美互联网业务有新的发展。

公开资料显示，早在2012年12月初，国美电器集团做出决策，将国美在线与库巴网两家旗下的电商公司进行后台重组，实现两大电商平台整合之后，国美电器网上商城更名为“国美在线”。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为，国美互联网转型一直以线下去做，所以一直没有大起色，加之黄光裕入狱后，国美以维持现状为主。如今，向海龙加盟国美负责线上平台，再加上与京东合作，国美有望按照京东的思路来再重新打造线上渠道，这样才有价值。

与国美线上化的路劲相反，具备线上优势的京东走向线下的步伐在加快。

8月12日，京东宣布全资控股五星电器后成立新公司，拟定名为京东五星电器集团有限公司。二者的结合始于2017年，当时双方签署战略合作协议，五星电器入驻京东开设官方旗舰店。2019年4月，京东战略投资五星电器，购入46%的股权，今年6月京东控股了五星电器。

京东与五星电器的联手，被视作是京东加快线下家电市场布局的一次落子，将成为其在家电市场上对抗苏宁等对手的重要筹码。

商业世界里，没有永远的敌人，只有永远的利益。近年来，国内家电渠道的竞争开始出现一些新的变化，以京东为代表的线上电商，与以苏宁、国美为代表的线下家电渠道商逐渐从对抗走向合作，最终形成了京东-国美VS阿里-苏宁的二元结构。

京东与国美彻底冰释前嫌是从今年开始的。3月份，双方达成初步合作，国美官方旗舰店开始进驻京东。今年5月，京东宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

资本层面的合作推动了业务层面合作的落地。7月初，京东自营百货商品陆续上架国美APP。国美方面介绍，“门店”频道7月初在国美APP上线以来，产生的销售收入已占整体销售收入的50%以上。

下沉市场的竞争战火已被提前点燃

一二线城市用户红利见顶之后，家电渠道商们不约而同地把目光投向了下沉市场。于是，一边在渠道上巩固线上线下“两翼”，一边加紧挖掘下沉市场，成为家电渠道商目前正在做的事情。

8月12日，在京东与五星电器成立新公司的发布会上，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵表示，到2025年，京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店，在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店，以及开设5000家万镇通乡镇店。“这些门店与目前已有的1.5万家京东家电专卖店一起，将在线下再造一个京东家电。”

去年，在与五星电器正式合作前，京东家电在北京举行2019年战略发布会，闫小兵当时就提到，当年的目标是在线下再造一个京东家电。为此，京东家电将重点关注三四线城市的深入拓展，推出更多的线下商业模式，包括在三线城市建设“一城一店”、四到六线乡镇的农村市场拓展京东家电专卖店。

不过，家电产业分析师梁振鹏介绍，京东家电专卖店是与家电零售商、经销商合作开的，京东对这些门店没有特别强的管控能力，京东家电线下布局，自己的实体门店不多。

早在2013年，苏宁改名苏宁云商前后，便开始探索下沉市场，创立苏宁小店、零售云店。

近年，苏宁在下沉市场的布局更加令人惊叹。据媒体报道，疫情之下，今年上半年苏宁零售云依旧发展强劲，以每月超过300家新店的开店速度保持稳健增长步伐。截至目前，苏宁零售云门店数已达到6650家，覆盖全国31个省级行政单位的超5000多个县镇。

国美也在下沉竞逐县级消费市场。去年，国美零售副总裁张德炬介绍，截至当年8月底，全国新零售店已开500家，进驻了29个省，220个市，245个县。未来两年，国美将布局新零售店3000家，通过自营+地方连锁加盟整合，实现一县一店覆盖的精细化下沉布局。

2019年年报显示，国美的县域店GMV增长约61%，在收入占比上，县域店销售收入占比从2018年同期的4.06%，增长到2019年的7.07%。

家电渠道商之间，竞争仍是主旋律

京东和国美巩固线上线下“两翼”的背后，是家电零售渠道竞争的加剧。

这一点，从今年的6?18大促中可见一斑。今年6?18期间，苏宁公布“J-10%”价格政策，即承诺比京东“百亿补贴”商品价格还要至少低10%，价格战的矛头直接对准了京东。在国美与京东以合作的方式“一笑泯恩仇”之后，苏宁亦步步紧逼。

家电渠道市场的硝烟飘荡了十余年。一开始国美、苏宁、大中等家电卖场是主角。电商兴起后，京东、天猫加入战局，尤其是2008年，京东上线电视、空调、冰洗等大家电产品线，完成了3C产品的全线搭建，抢占了不少家电零售份额。几番驰骋纵横之后，市场留下苏宁、国美、京东三家主要力量继续角力。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示，京东的线上市场份额为37.3%，苏宁为30.6%，天猫为22.9%，国美则只有1.4%。而线下渠道中，苏宁的市场份额为17.9%，国美为8.5%、五星电器为2.0%。

从全渠道的销售来看，苏宁和京东的市场份额分别为22.8%和 14.4%，其余天猫为8.8%，国美为5.8%，五星电器为1.2%。如今，京东与五星电器已经联手，从市场份额来讲，增加了对抗苏宁的底气。

“从全国范围来说，五星电器与国美、苏宁差很远，但五星电器在江苏省还是比较强势，是一个区域性家电零售商，对于京东来说，收购五星电器虽然达不成全国性线下实体门店布局的期待，但也拥有了一定数量的自营门店，在实体家电零售领域占据一席之地。”梁振鹏认为。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为，五星电器以华东为主，京东对五星的合作也是循序渐进，说明对五星团队很认可，收购五星电器是补足线下的短板。

在国美因黄光裕入狱而错失的十年中，苏宁纵横捭阖，不仅实现了业绩和规模的增长，也完成了线上线下的“两翼”布局。

2013年，苏宁电器宣布更名为苏宁云商，开始探索线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。2018年，苏宁云商再次更名为苏宁易购。当时苏宁认为，此前转型成效凸显，线上业务发展的同时，将互联网技术及资源整合到线下渠道，升级线下各种业态，实现了线上线下O2O融合运营，形成了苏宁智慧零售模式。

近期，苏宁在家电零售渠道上未见大的动作。不过， 2019年苏宁经历了一轮并购调整。当年2月，苏宁易购收购万达百货下属全部37家百货门店；当年6月，苏宁易购又出资48亿元收购家乐福中国80%股份。苏宁在构建线上线下到店到手全场景的百货零售业态。

“苏宁与国美一样，线下资源太重，互联网化转型同样面临缺乏线上思维方式的问题，苏宁主要品类还是家电3C，商品品类与用户体验等服务方面的优势不及京东。所以，京东和国美合作，苏宁线上线下都面临很大的压力。 ”张剑锋认为。

新京报贝壳财经记者陈维城编辑赵泽校对柳宝庆