深度拆解高露洁分销渠道的积分打法

新消费对高露洁冲击有多大？我们认真审视一下新模式。广告一响、黄金万两的老套路早就行不通了，人海战术、终端拦截的大规模促销活动也已经疲软了，这些不是没用，而是不再有特效。当前的推广办法可以说是各种各样，瞬息万变。线下终端商超开始讲究线上线下打通的，便利店开始搞拼购等多促销模式，化妆品店开始流行直播和流量建设，在讲究新玩法、新打法和新流量。而线上的推广更是五花八门，彻底碎片化，而且是平行碎片化，有互联网沟通，有抖音快手等新媒体，有小红书公众号和B站消费渗透，都很好又都很难好。那么多新消费品牌一夜爆红，又在无声无息之中泯灭。品牌难长大红品牌，因为他们缺乏像高露洁这样的精耕能力，把产品沉淀到线下终端，构建渠道的护城河。最终这些网红品牌在碎片化的网络环境中被后来者不断冲击，渐渐失去先发的优势，泯然于众人。在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对占有率的企业十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏。

高露洁锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕，很大程度上归功于对渠道和终端的精确掌控。当外界还在讨论业务中台、中台是否实施时，高露洁已经快速实施全渠道数字化和渠道、终端、人员管理一体化，实时获取渠道数据，与渠道建立高效协作管理，奠定核心业务增长基础，强化需求驱动供应链体系，直接优化企业商业价值。l渠道数字化带来集团管理能力提升：高露洁建设面向全渠道层级的企业级互联网电子商务营销和协作管理系统，涵盖经销商（商家）进销存管理系统和集团网络化管理的综合功能。l渠道数字化带来伙伴价值链协同功能提升：建立高露洁与渠道伙伴高效协作的数字化桥梁，全面提升渠道伙伴管理和协同，优化营销价值链效率。l渠道数字化带来增长变革驱动能力提升：实时掌握外部数据，建立需求驱动供应链体系，直接优化企业商业价值。并不断推进数据价值演变，提升销售业绩。

精耕渠道，连一个夫妻店也不放过？何为精耕？就是不放过一个细枝末节。大商超、药超渠道基本都拥有一套自己的数字化系统，品牌商可以接入系统很方便获取实时数据，建立高效协作。对于大多数渠道，以夫妻店为标志的终端网点往往非常传统，更难言数字化管理。高露洁需要一套能够触达终端商户并在线化的数字化系统，综合多方考量后，他们选择了米多。在应用米多的终端门店运营·营销数字化整体方案后，高露洁有效收集分销渠道的终端门店数据，构成小b端运营体系；并且通过积分运营的策略，赋能终端动销；在营销数字化体系下实现渠道费用精准发放，让激励效果提高了50%。

终端门店运营·营销数字化整体方案

• 终端网点触达

根据各方数据统计，中国的终端网点数量大概在800-1000万之间。这样庞大的终端网络因为缺乏有效触达方式而难以有效管理起来。对绑定终端门店的策略，米多提出了更全面、更营销的解决方案“渠道动销码”，通过一物一码+积分的形式，让品牌商能够无感知、无障碍地关联终端门店信息/数据，具体的解决方案如下。

• 积分商城搭建

高露洁以微信订阅号平台为媒介，对完成注册计划忠诚计划的终端客户（会员）展开终端积分运营，定时在媒体更新终端激励活动。同时该订阅号打通了线上注册成为会员的入口以及忠诚计划的老用户卡密兑换渠道（过去的忠诚计划会员激励以卡密方式进行返利）。

• 终端动销码

通过一物一码的终端动销码功能，企业为每一箱产品/每一组产品赋予连接到官方订阅号媒体和积分商城的触点，并且后台收集扫码者数据。

批发商/二批商通过微信扫描箱身/产品组的二维码，可注册成为忠诚计划的新用户；老用户可凭扫码确认进货登记并获取相应的积分，对于重点分销单品能够或者更高的积分。

• 防伪营销码

通过一物一码的防伪营销码功能，企业把营销费用精准地投放在目标群体上。高露洁把防伪营销码放置于6支装小包装的包装盒内，终端门店店主需要拆开包装，刮开贴纸上灰色图层，用微信扫码领取红包。防伪营销不仅让品牌商直接对终端门店动销作出激励，费用直达防止截留，同时有效提高开封的几率，提高门店陈列的几率。

（扫码领奖有时效性，变相提高终端拆包率）

一物一码常见的用法还是直接赋在产品上作用于购买者，让品牌商得以实现多端联合的深度经营，例如终端每推销消费者购买一款产品，在引导消费者扫描商品的二维码领取奖励后，自己也可获得一笔佣金作为奖励，用C端反向推动B端动销。本篇文章主要以高露洁精耕渠道的视觉进行陈述，暂不对用户经营过多展开。企业通过利用一物一码数字化工具，可以很好地赋能终端门店，将企业的终端管控和线上互动充分结合，发挥线下门店购物优势。同时，将工厂、经销商、终端和消费者进行连接，打破数据信息孤岛，便于企业抓到最真实的第一手终端数据，建立企业终端数据网络库。

• 积分运营

在企业上述的活动，企业用现金奖励的方式吸引每一家终端都在品牌系统中进行注册后，终端每进货一箱即可获得若干积分的奖励。通过积分的形式提高终端的留存率。积分会员营销体系的设置让终端深刻感觉到积分能当钱花，进而提高终端的销售量、增强企业与终端之间的粘度。

终端获得积分之后，便可以进去积分商城兑换相对应的产品。什么是积分商城？积分商城指的是终端在进货后获得的一种奖励（积分），品牌商然后通过各种营销手段和积分去运营终端，实现提高终端的粘性，以及终端对品牌的忠诚度，从而提升品牌的销量。那么企业做积分会员营销，具体有什么好处？1、收集终端数据，探索更多商业价值。完善的积分体系，可以获得终端的基本信息（原生数据、场景数据、行为数据、交易数据等），便于对终端进行分群管理与运营，掌握了终端数据能在适当的场景下对终端开展精准营销，或者可以针对用户的数据，做出新的企业战略和新的业务产品；

2、提高终端粘性，提高进货率。通过积分运营的手段，去促活终端，加强终端对品牌的粘性。终端粘性提高，就意味着终端对品牌有付出感，付出感也大，终端的进货率和归宿性也就越高；3、提升品牌价值，创造长远利益。通过终端数据网络库的建立，可以有效建立起品牌的形象，通过对终端灌输品牌理念和思想，发展出来的忠诚终端群体才能对品牌更认同，不但可以提升终端的进货转化率，同时还能提高他们自传播的影响力，为企业源源不断带来新的客户。4、降低企业成本，把钱花在刀刃上。西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新终端的成本是留住一个老终端的5倍，一个老终端贡献的利润是新终端的16倍。”通过积分运营可以免去一些营销中间环节，可以把更多的预算花在终端身上，把钱花在刀刃上，实现营销经费最大化。

高露洁选择米多的理由深度分销不管哪个渠道能卖、哪个点能动销，目标是占领所有门店，尽量大的占领门店货架面积，但这种模式过去“粗放”，在触达用户端的时候“颗粒度”过大，有时候连门店这个单元都无法形成有效管控。中国上千万的传统终端，如果能够通过一套营销数字化解决方案形成规模化触达、管理、赋能的效果，将释放下沉市场无限的潜能。面对新消费品牌的冲击，高露洁需要更加精确掌控渠道和终端，抢在竞品前完成终端门店运营体系建设。