梅明平讲分销渠道的结构有哪些？

文章摘自梅明平著作《经销商管理（第3版）》，欢迎评论交流。

产品的选择是企业战略层面的问题，一旦确立，将很难改变，如果必须改有渠道，一定会伤筋动骨，付出高额成本。 今天先来说说分销渠道的结构有哪些？

目前主要有直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道、单渠道与多渠道等。

直接渠道与间接渠道

直接渠道是指生产企业不通过中间商，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要渠道，这些工业品包括大型设备、专用工具和技术复杂需要提供专门服务的产品等。消费品中有部分也采用直接销售的方式，如鲜活商品等。

间接渠道是指生产企业通过中间商，间接将产品销售给消费者。间接渠道是消费品分销的主要类型。

顾客需求因素对决定厂家是采用直接渠道销售还是采用间接渠道销售会产生较大的影响，如表3-1所示。

表3-1 顾客需求对分销渠道结构的影响：

长渠道与短渠道

依据渠道中间商的数量多少，将渠道划分为长渠道、短渠道。二者的优缺点比较如表3-2所示。

表3-2 长渠道与短渠道的优缺点比较：

续表

例如，短渠道包括零级渠道和一级渠道。

零级渠道：制造商→消费者

一级渠道：制造商→零售商→消费者

长渠道包括二级渠道和三级渠道。

二级渠道：制造商→批发商→零售商→消费者

制造商→代理商→零售商→消费者

三级渠道：制造商→代理商→批发商→零售商→消费者

宽渠道与窄渠道

依据渠道同一层面的中间商的数量多少与市场覆盖面密度的高低，将渠道划分为宽渠道、窄渠道。二者的优缺点比较如表3-3所示。

表3-3 宽渠道与窄渠道的优缺点比较：

宽渠道的经销商数量较多，能大量接触消费者，大批量地销售产品。窄渠道的经销商数量少，一般适用于专业性强的产品，或者贵重、耐用消费品。

单渠道与多渠道

单渠道是厂家只采用一种渠道进行产品分销，如仅仅采用专卖店分销，或者仅仅采用经销商分销，或者仅仅采用直销等。

多渠道是指厂家采用多种渠道实现产品的分销，如厂家除了采用经销商渠道进行产品分销外，还对KA卖场由厂商直供实现产品的分销。

梅明平对销售总监说：

确定分销渠道结构是企业选择分销渠道的核心问题，需要慎重对待。分销渠道结构包括直间接渠道、宽窄渠道、长短渠道、单多渠道。每种分销渠道结构都牵涉渠道冲突、分销成本、市场覆盖面，从而最终影响企业销量和利润。以下就部分分销渠道进行阐述。

直接渠道也是自营渠道，如柒牌男装的自营店，格力的自营分公司。对企业而言，直接渠道能够很好地执行厂家的政策，但是厂家需要付出高额的固定成本，如店面租金、员工工资等。直接渠道的员工虽然能够严格执行厂家政策，但员工的工作主动性弱，没有间接渠道成员如经销商的工作主动性强烈。直接渠道只适合以下两种情况。

第一，市场环境好，销量持续上升。但一旦销量下降，固定成本高的弱势就出现。例如，有些鞋服厂家，地级市经销商由于高额店租和员工成本，将原有店面直接转让给厂家直营，如红蜻蜓江西经销商，表面上看厂家能够直接控制店面的经营，但实际上弊大于利。一旦店租和员工成本持续上涨，销量下降，总有一天厂家也承受不了。如果厂家承担了所有分销渠道的固定成本，一旦出现市场波动，有导致厂家破产的可能。

第二，厂家管理水平高，总部能够远程控制分销渠道员工的工作表现，使员工的效率持续提升。但如果厂家管理水平不高，员工的效率就会低，分销渠道赢利就很困难。

所以，企业一般采用的是双渠道战略，既有间接渠道又有直接渠道。通过直接渠道，了解市场信息，提振间接渠道成员的积极性；通过间接渠道，降低渠道分销成本，转移销售风险，提高销售额。在企业发展初期，会快速发展直接渠道，通过直接渠道，带动间接渠道的加盟。很多鞋服企业如美特斯邦威、达芙妮就是通过自营店快速带动加盟店开发的。

长渠道能有效降低渠道分销成本，快速扩大销售区域，但市场控制能力弱、反应慢。所以，长渠道特别适合价格低、知名度高的快速消费品。短渠道能有效掌控市场、启动市场，但成本高，销售范围小。所以，短渠道适合新企业、新品牌，或者需要强力推销的产品。另外，渠道的长短对于厂家而言不是一成不变的。同样一个企业，在成熟区域市场渠道长，在新开发区域市场渠道短；在发展初期渠道长，在发展中期渠道短，在发展成熟后渠道又会变长。这一点，很多销售总监不知道其中奥秘。

宽渠道是指在一个区域市场如一个地级市有多家经销商。虽然密集分销能提高产品覆盖率，但容易产生渠道冲突。既要实现宽渠道，又能够控制渠道冲突的方法有没有呢？当然有。例如，按照产品不同分销渠道、不同销售区域、不同品类划分经销商，就能在一个地级市开发多个经销商，同时能够控制渠道的冲突。

多渠道能够满足更多的客户，但渠道冲突是多渠道带来的最大的难题。同时，不同渠道所产生的形象对企业也有影响。例如，雅芳公司在中国曾经尝试“五条腿走路”的渠道模式，五条腿即批发渠道、百货商场渠道、专卖店渠道、零售小店渠道和店销员渠道，总共有五种渠道同时销售雅芳的产品。实践的结果是，批发市场和零售小店主要经营雅芳的低值产品，且品类少，致使雅芳产品的平均单价降低，品牌形象也受损（零售小店里雅芳的产品上积满灰尘）；百货商场品牌形象好，但成本高；店销员经常打折销售产品，导致与专卖店冲突；最后，只有专卖店这个渠道才最符合雅芳产品的特征。最终，雅芳从多渠道逐步转向了单渠道——专卖店。

现在，很多厂家除了实体渠道外，还增加了网上渠道的销售。但是，这种情况如果控制不好，利大于弊。如果企业一定要在网上销售，那么，控制渠道冲突是企业的重要工作。如何控制线上线下的渠道冲突呢？主要有以下几点。

（1）由企业控制网上分销渠道，绝对不允许经销商在网上销售。

（2）线上线下销售的产品必须同价。

（3）线上线下销售的产品品牌相同，但品类不同。

（4）线上销售产品，该顾客所在区域的经销商提供线下服务，并享受厂家提供的服务返利。如空调，厂家线上销售产品，线下经销商负责售后如空调安装、日常维修等。

（5）厂家线上销售产品，该产品的销售额划归该区域所在的经销商，并享受产品销售的返利。

（6）线上进行产品展示或企业形象宣传，不直接销售产品。

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作者 | 梅明平，新蓝海管理咨询有限公司董事长、中国经销商培训第一人、资深渠道管理顾问、厂商共赢系统创始人；20多年外资企业与民营企业的营销管理经验，15年营销渠道管理咨询与培训经验；著有《经销商管理》、《经销商激励》、《经销商窜货管理》、《周转周赚》系列专业书，出版光碟有《十招激活经销商》等。

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