奶茶行业渠道策略分析以蜜雪冰城为例

蜜雪冰城简介

1997年，蜜雪冰城在郑州创立，是一家以新式茶饮、冰淇淋为主的一家全国连锁的企业。从开业就确立了蜜雪冰城的经营使命：“让全球每个人享受高质平价的美味”。截至2021年，是全国门店数量最多的茶饮，已突破万店。

策略

蜜雪冰城采用连锁加盟的经营模式。这种经营模式意味着蜜雪冰城能够分工明确、相互协调，形成覆盖面很广的大规模销售体系。经营模式的统一能够更好的让品牌进行迅速的扩张复制，这也是蜜雪冰城能够在全国各大中小城市均有门店的重要前提。也是其能够成为全国门店数量最多的奶茶店的主要原因。

蜜雪冰城所有的原材料均为总部提供，统一采购，统一发货。总部位于农业大省河南郑州在原材料价格的具有本土化优势，能够以较低的成本采购原材料。已经建立了自己的供应链，从生产制造到物流仓储均由自己牢牢控制，其品牌由三大公司共同服务，有效地保证蜜雪冰城产品的质量。连锁经营还能够更好的把握原材料的质量。保证每一杯奶茶在全国各地喝到的味道都相差不大。

连锁加盟的经营模式能够为蜜雪冰城建立一个统一的企业形象，包括门店内的装修以及产品展示，店招的统一。能够让消费者更好的识别出该品牌，提高自身的认识度并且能够更好地让消费者产生一种认同感和信任感。。

茶饮行业的产品更新换代速度快，连锁加盟能够让所有的店铺实行标准化，保证全国所有门店均能在第一时间内提供一致的产品以及享受到一致的服务。

优势

茶饮行业的主要消费群体多为学生、以及刚上班的年轻人，该群体的消费水平较高，但能够支付的钱较少，单价过高的产品大部分年轻人消费不起。而蜜雪冰城主要专攻下沉，其薄利多销的销售策略能够让其品牌知名度在年轻群体中能够迅速打响。蜜雪冰城的总部在河南，该地区消费水平相对东部沿海省份低但人口数量多，因而能够采取薄利多销的销售策略。薄利多销的销售策略让蜜雪冰城能够快速地占领市场，连锁经营的经营模式规模化采购的优势又能降低采购费用以及产品价格，提高自身在供应商面前的话语权，这为蜜雪冰城以后进军全国中小县城并站稳脚跟打下了一个很好的基础。

拥有众多门店的蜜雪冰城能够很好地对目标市场进行占领功能和强大的影响力。蜜雪冰城门店主要布局在二线城市一下，这类城市大多没有被中高端茶饮品牌所重视，市场潜力巨大。门店也主要设置在大型商圈、学校、等人流量巨大的位置，更好的符合自身薄利多销的销售策略。

直营店与加盟店并存的模式能够迅速扩张，直营店能够给加盟店起到示范作用，有利于企业在各个地区指定针对性的销售策略，能够更好地获得总部的支持，人员培训方面也能够做得到位。加盟店的形式能够更好的让门店迅速扩张到全国的大街小巷。并且蜜雪冰城曾推出过免费贷款的政策来鼓励有意向者加盟蜜雪冰城，来解决开店初期资金紧张的问题。快速实现市场覆盖同时也节省了自身的管理费用以及降低了开店风险。

连锁经营的内部化优势让蜜雪冰城实现对加盟合作商的有效管理和控制，通过智能贸易分析来推进与加盟商的深度合作。优化发货，进行智能贸易分析来处理收发货分析、客诉分析等，推进与加盟商的深度合作。

缺点

产品定位为定价低，导致毛利率较喜茶、奈雪、COCO、一点点中高端品牌低，甚至低于同类甜拉拉和益和堂。导致加盟商在选择店铺时会将大部分资金用来选择地理位置优越、人流量巨大的地方，导致店铺装修风格略显地段，拉低品牌形象。

促销方式有待丰富，目前蜜雪冰城的促销方式主要为店面广告以及举办促销活动和积分卡的使用。但由于单价过低，大部分促销活动并没有取得很好的效果，对销量以及品牌的提升起不到很有效的作用。

服务水平过于参差不齐，大部分加盟商雇佣的为临时工或兼职，并且员工工资对比同类奶茶店如古茗，茶颜悦色、COCO等员工工资较低。加盟商为了节约成本没有很好地培训员工。这些原因导致直营店和加盟店，以及经营状况不同的加盟店之间的员工素质和服务水平存在着较大的差异。

改进建议

强化对加盟商的培训以及管理，制定严格的人员培训方案，每位上岗的员工都必须经过培训，并且定期考核。严格执行人员管理规章，总部应该不定期巡查各个加盟商员工服务态度是否到位，使用萝卜加大棒的方法，对管理到位的加盟商进行精神与物质的奖励，对于表现差的加盟商要进行处罚，表现特别差的有必要可以取消加盟资格。

开发线上销售、渠道。可以与美团。饿了么进行深度合作，并且做好小程序的维护，在网络上进行必要的营销，提升品牌的知名度与影响力。积极做好线上与线下的联系，做好公众号、微博等相关平台的维护，积极与消费者互动，聚拢庞大的顾客群体。