时尚品牌全渠道模式建设现状探析

上期报告中，我们站在终端消费者的角度，着重剖析了全模式为其带来的新变化与新特征。

本期报告，我们将视角转移至，带着全渠道业务场景如何落地的思考，实地走访了20多家零售品牌，为大家分析总结出时尚品牌目前全渠道模式的建设现状情况。

当不少品牌都赶在浪潮前沿，摘取渠道变革的胜利果实时，仍有部分品牌在为如何建设全渠道而疲于奔命一筹莫展。

全渠道的成功落地并非一蹴而就，从内外部主客观条件来说，主要存在两大难点。

其一，鞋服零售业相较于其他行业，对全渠道的尝试起步较晚，且全渠道的打造本身就存在一定技术和运营门槛，从降低摸索和试错成本的角度出发，需联合经验丰富的第三方协同完成。

其二，从企业内部的思想意识层面来说，全渠道的推行，需企业全部员工众志成城各司其职一起努力完成。

调研结果显示，96%的品牌对全渠道建设的重视度较高，在前期战略规划中做了系列准备工作。

前期充分准备

I 主要投入

在建设的主要投入中，既包括软件产品和运营服务的资金投入，还包括全渠道业务场景所需物料如包装盒、快递单等以及店员发货佣金抽成等投入。从全渠道建设周期来看，单品牌蔓延至多品牌，所需时长在5~24个月不等。

I 组织框架

全渠道的建设是一场持久战，所有任务的执行都离不开工作人员的悉心管理。

大多数企业都会内部调岗组建新零售部门，涉及到的职能主要包括运营、商品、后台维护和物流对接四大板块。考虑到用人成本，前期多是一岗多范围、一人身兼数职。

全渠道业务场景

线上线下的无缝链接，为品牌创造了更多的流量入口和通道。

I 线上下单，门店发货

全渠道各业务场景中，线上下单、门店发货是各家零售商家的打造首选。随着品牌的线上体量不断扩张，购物渠道已不再拘泥于天猫、唯品等巨头，更多地开始融入消费者私人圈，如城、大众点评等平台。

I 缺货销售

近半数品牌已实现缺货销售场景。当消费者所需商品在A店缺货时，依旧可在A店下单，选择到附近门店自提或让门店发货快递送到家。

不但避免了飞单，消费者到店自提还可通过导购的精准推荐，以及门店琳琅满目的商品陈列，隐性刺激消费者二次消费。还有一些品牌，会在消费者选择到店自提时，自动推送满减优惠券，大大提高销售机率。

I 线上下单，门店自提

22%的品牌已实现线上下单、门店自提场景。传统物流中，尤其偏远地区，消费者从线上下完单到签收货品，等待周期在1~7天不等。耐心度较低的消费者，甚至会在货品未送达之前就选择退货。

门店自提大大降低消费者等待时长，某种程度上还降低了线上退货率。

I 云货架

21%的品牌门店都设有电子大屏，打破店铺陈列面积限制，云货架可展示品牌全部商品，供消费者加购选择。

有少数品牌已将电子货架设置在无门店的街边，支持24小时全天营业，夜跑或晨跑的运动健儿可随时下单。

24小时智能货架打破了营业时间的限制，无需营业员24小时在店待业，消费者可自助购买。

I 售后共享&会员共享

关于会员福利及售后服务的各渠道共享场景，目前实现的品牌还比较少。但长远来看，也是各品牌接下来需打造的重点。

全渠道服务如何告知

当业务场景都搭建好了，品牌如何将这些有利于消费者的购物体验告知他们呢？显示，96%的品牌都是通过导购客服口口相传的方式，其次是店铺活动，如优惠券营销等。

I 导购培训

导购是直面消费者的服务提供者，针对导购开展标准的运营服务培训显得尤为重要。品牌通常会通过半天至一天的现场培训，或者采用远程的视频、图文形式，对导购进行赋能，具体包括系统、消费者客诉处理、服务场景介绍话术等方面的培训。

全渠道建设结果满意度

全渠道模式的构建，于企业和消费者而言，是共赢。调研结果来看，90%的零售商家，对全渠道建设结果满意度较高。

全渠道模式的推行，既是新零售大环境浪潮的不可逆进程，也是企业加强自身核心竞争力、实现可持续发展的必行之路。