“江小白”品牌营销策略分析

传统酒业一直给人一种“高大上”的感觉，主要购买人群为中老年人且多以人情往来为由购买。“江小白”的董事长陶石泉深知，依托互联网大环境，处在信息时代的消费者无论是在产品使用，还是在认知上都有了更深层次的需求，再也不是“商家卖什么，消费者就去买什么”的年代，而是消费者根据自身需求去购买产品和服务，场景也在近年的消费环境中占据一席之地。

当白酒行业一直处于无法打开年轻人的困境时，“江小白”提供了“新生代场景解决方案”，即“小聚、小饮、小时刻、小心情”。现代社会，年轻人的被各种各样的信息充斥，压力、负面情绪随之而来，他们会选择哪一款酒来缓解心情？偏向地摊化的啤酒，还是略显高端的红酒？“江小白”的出现给人们一种全新的选择，它摆脱了传统白酒的老套，旨在打造针对年轻人群的青春白酒。

情绪

近年来，用户的情绪发生了很大变化，衍生出“丧”“小确幸”等词汇来准确表达媒介交融、信息纷繁复杂环境下的情绪。媒体介质不断创新，使得用户表达情绪的更加丰富，方式更多样，时空更自由[2]。针对用户情绪表达的这一系列变化，产生了情绪营销理念。

走心文案：“江小白”——“我是江小白，生活很简单”，销售的已经不是酒，而是文案。“江小白”最被人津津乐道的是它的表达瓶文案和简单纯粹的包装，这与当代青年崇尚极简生活、急需情绪表达的状态不谋而合。

“约酒大会”：“江小白”企业深谙情绪共鸣的重要，在刚进军酒业市场时，就多次发起“约酒大会”，主题紧跟潮流，例如“世界末日”“醉后真言”“遠离孤单”，紧抓用户痛点，给用户一个消费的契机和理由，锁住目标群体进行营销。

IP化营销

随着消费者信息接触及购买习惯的改变，众多品牌开始向IP积极靠拢，场景式植入遍地开花[5]。IP可以是一个人，可以是一个产品，也可以是一部影视剧，只要它能进行自主传播，成为话题，它就是一个IP。

塑造自我IP

“江小白”的包装设计非常有特点，简单个性的酒瓶设计和卡通形象抓住了年轻人的心。当卡通人物与走心语录结合在一起，会使品牌人格化[6]、娱乐化，拉近产品和消费者的距离。在有了具象的卡通形象后，“江小白”还做了《我是江小白》《友情岁月》等视频，在微信、微博及各大媒体平台进行发布宣传，让“江小白”形象更加深入人心。

打造自我IP，还要与年轻人的心理紧密联系起来。传统意义上的演唱会是举办给歌迷看的，票价高且艺人单一，在这种情况下，迷笛音乐节、草莓音乐节接连举办并大获成功，年轻人都想去玩一玩。于是，“江小白”开始打造属于自己的演唱会，从2017年开始一直到2020年，“江小白”演唱会不再局限于南方，而是扩展到全国各地，已经成为一个大热的娱乐现象。自我IP的塑造，其实就是一个资源整合的问题。

广告植入

想要自己成为热门IP，还可以蹭一蹭大IP的热度，“江小白”就是这么做的。2015年是“江小白”热度最高的一年，它在热播影视剧中的植入让人眼花缭乱，电视剧《好先生》是其中一个最佳植入代表。

《好先生》中的人物设定都是青年到中年，与“江小白”目标人群非常贴合。而且《好先生》中人物的经历之多、压力之大让他们生活中“少不了酒”，所以“江小白”纯饮系列贯穿于这部剧始终，用“江小白”体现成年人感情世界里的一份纠结和不舍。除《好先生》之外，《小别离》《北上广依然相信爱情》都是“江小白”优秀的营销跳板，2015年和2016年是都市剧热播的两年，主题围绕“成年人的世界里哪有‘容易二字”，所以“江小白”在这两年热度节节攀高，与它精准的广告投入脱不了关系。

注：本文不提倡饮酒，仅分享营销策略