推广渠道的质量评估体系

线上运营绕不开的

在消费者运营中，“拉新”与“留存”占据了绝大部分工作。存量用户运营做得再好，也会面临着生命周期递进而流失。如果一个企业只专注于存量用户的运营，那么走向用户规模萎缩是必然的，所以拉新是企业在消费者运营的长期战略中必不可少的一环，是否有持续的新用户流入，体现了在竞争领域对消费者的吸引力，甚至能反映出企业在未来一段时间内生命力有多强。

现今互联网进入下半场，传统企业也纷纷踏上数字化转型，布局，App/公众号/小程序等全矩阵的产品，几乎成了每家标配，线上流量的争夺越发激烈。新零售企业有着强烈获客的需求，但推广却呈现出获客越来越难、成本越来越高、代理商作弊手段越来越仿真等态势，做好推广渠道的评估显得尤其重要且紧迫。

渠道推广业务与评估

在研究怎样评估推广渠道之前，先梳理一下线上渠道推广的业务范围与流程。常见的推广渠道有搜索引擎排名（百度等SEM）、信息流广告（朋友圈广告、今日头条、微博、小红书等）。

推广渠道的形式十分多样，但其结算模式基本可总结如下：

1. CPA：cost per action 按用户激活计费

2. CPC：cost per click 按点击计费

3. CPD：cost per download 按下载计费

4. CPS：cost per sale按销售额计费

5. CPT：cost per time按时间计费

6. CPM：cost per mille按千人展示计费

如百度的SEM一般按CPC结算，信息流广告则包含了多种的结算方式。广告主根据自家产品业务属性和需求来选择的推广渠道及结算模式，如销售偏向较强且低频的业务，如销售类、家装、婚恋用品等，则可能选择CPS；对时效性要求较高的，如的购物节，则上选择CPT的较多，对转化效果有要求的可能会选用CPC、CPD、CPA。

如此繁多的结算模式，都是为量化代理商与广告主之间的交付工作，类似一个KPI，服务的代理商就按这个指标来进行推广交付，这在为广告主清晰采购目标的同时，也为代理商在掺量作假上提供了极大的便利。

除了不保证任何曝光或转化且定价较高的CPT外，其他广告方式基本上代理商都可以通过程序甚至真机的方式肆无忌惮的刷量，有时候真假量掺一起刷，实在让广告主难以区分，防不胜防，推广效果严重达不到预期。所以对于新零售的广告主，建立推广渠道评估体系的重要性不言而喻。

那么怎么建立推广渠道的评估体系呢？首先要做的便是尽可能的区分真假量，辨别掺假渠道。另外就是真量的渠道评估体系。

渠道反作弊需结合流量的用户属性、用户行为、广告转化等开发程序化产品，不重点展开，本文将在渠道质量评估上详细展开，结合流量转化链路与用户运营，构建指标体系来评估渠道质量。

渠道质量评估模型

从广告平台引入的流量可以简单分为新增、活跃、收益三个阶段，每个阶段的转化均可以作为渠道优胜劣汰的评估维度。对比渠道下载到新增的转化率，可以选出带量更快更有效的渠道；从活跃用户的留存的转化差异，可以选出用户更活跃留存情况更好的渠道；从收益和成本的投入，则可以选出ROI更高的渠道。这同时也对应了业务运营的三大目的，分别是拉新、促活及营收。

根据用户运营经验，这三个阶段表现出来的用户特征，开展构建指标体系：

具体的指标可以根据实际的业务来调整，如没有App的业务就没必要参考下载量，或社区的业务可以适当在活跃模块增加停留时长，评论等内容产出等指标考量。原则是围绕上述提到的拉新、促活、营收三大目的展开，该模块下的指标必须指向对应的运营目的。

指标定义

指标定义清晰，整个评估体系有效运转的前提和基础，也是实施日常监控的必要条件，以下详述提到的常用指标的释义：

1. 新增

下载量：通过推广渠道带来的下载量，一般由广告平台提供；

激活量：App或小程序启动的设备数去重，可用IMEI/deviceID/OpenID等作唯一标记；

注册量：成功注册的用户数，可用用户ID或手机号作唯一标记去重；

激活率：激活量/下载量，评估下载到激活的转化效率；

注册率：注册量/激活量，评估激活到注册的转化效率。

2. 活跃：

DAU/MAU：日/月活跃用户，该指标需结合具体业务形态来定义，从启动登录到具体核心功能的使用，都可以定义为活跃用户；

日留存率：新增用户在n天之后扔在活跃的用户数占比。周留存及月留存同理，用于评估渠道用户的粘性，目标用户是否精准。

3. 收益：

付费用户：成功付费且订单已完成的用户数，不包含订完未完成可能退款的用户；

付费率：付费用户/注册用户，评估用户的付费转化效率；

收入/成本：该渠道用户产生的收入/该渠道投放费用，用于评估渠道的投入产出能力；

成本/付费用户：该渠道投放费用/付费用户数，用于评估渠道贡献单个付费用户的成本，体现单价。

分析评估

除了包含的数据指标外，一个合理的渠道质量评估体系，分析的时候也需要根据业务需要配置指标的权重。因为业务不同的发展阶段匹配的目标有所不同，比如初创阶段的则应该看重新增，其他部分的权重可以稍低，甚至收益部分可以完全不看，成熟期的项目则适当看重收益。举例几个比较典型的项目发展阶段，可按以下比例设置权重。

初创期项目：新增*80%+活跃*20%

发展中项目：新增*40%+活跃*40%+收益20%

成熟期项目：新增*20%+活跃*40%+收益40%

上述为经验配置值，实际应用的权重可根据项目实际情况配置，甚至可设置多个配置方案，综合考量渠道质量，再决出适合目前的权重值方案。最终的加权得分值便是渠道的综合打分，这边便可以直观对比渠道的质量排名并日常监控。

举个例子，某零食新零售企业分别在微博、小红书、朋友圈、百度SEM投了广告，引流至自家小程序，期望提高会员量及销售额，一个月之后，获得几个渠道的数据如下：

1. 引入计算指标：注册率、付费率、留存率、销售额/成本、投放成本/付费用户

注册率：注册量/激活量

次月留存率：次月留存用户/付费用户

付费率：付费用户/注册量

2. 归一化算出各项指标得分

Min-Max归一化的基本公式，由列的（样本数据-样本最小值）/（样本最大值-样本最小值）得到。

3. 按权重算出总得分

该零食新零售企业已处于成熟期，按“新增*20%+活跃*40%+收益40%”的权重分配为“注册量*10%+注册率*10%+次月留存*40%+付费率*20%+销售额/成本*20%”可算出最后总得分如下：

最优渠道为百度SEM，依次是朋友圈、微博、小红书。

小总结

1. 熟悉渠道推广的广告业务模式及流程；

2. 确立推广的运营目的，对目的的关键节点进行拆分，并围绕其分块构建数据指标集；

3. 确保包含的每个指标的体现指向跟运营目的强相关；

4. 根据业务实际需要，灵活配比新增、活跃、新增的指标权重。

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