营销模式不复从前，药企如何变局突围，渠道创新？

全球活动概览

IQVIA ChannelDynamics对生命科学行业销售队伍和营销投资的全球调查显示，2021年，全球主要地区的医药营销投入接近510亿美元，同比上升9.2%(按固定汇率计算)。由于疫情好转，医药代表进行面对面产品介绍的比例上升13.6%，占到总渠道营销的45.4%。

1.疫情后的反弹

2020-2021年，由于新冠疫情造成封锁管理，各地医药代表与医务人员（HCP）的接触频率均受到严重限制。

疫情也扰乱了医药代表与医务人员沟通的核心模式——即面对面的个性化销售。根据IQVIA对36个国家的HCP参与的全球ChannelDynamics调研显示，由于传统的准入模式在疫情下无法发挥作用，2020年的营销总支出降幅超过20%。与前一年相比，几乎所有领先的生命科学公司都减少了营销渠道投资，只有极少数增加了营销费用。

随着疫情好转，2021年的面对面医药代表相关营销支出增长超过13%，相反，远程医药代表进行产品沟通的投入则同比下降近9%，但是，网络研讨会和网络产品营销的投入仍保持增长。虽然个性化面对面交流的比重因国家/地区而异，但几乎在所有地区以及领先的公司和品牌中，面对面医药代表互动的总体趋势正在反弹。这反映出，个性化的面对面销售目前依旧是将品牌药物价值传递给HCP的“标准模式”。

2. 领军企业表现

在营销投入排名前10位的公司中，2021年渠道总投入均较前12个月有所增加，这10 家领先公司中有 6 家总部位于欧洲。这一增长在很大程度上是由于医药代表回归及其相关营销成本增加推动的。几家最大的跨国公司均实现了两位数的投资增长，包括阿斯利康、诺和诺德、赛诺菲、礼来和强生。

从品牌来看，大多数主要药物的营销支出都有大幅增长。诺和诺德的2型糖尿病治疗药物Ozempic(semaglutide)投入遥遥领先，这得益于其在美国寄送样品、To C类广告以及医药代表相关渠道的强劲投入。

吉利德的HIV组合疗法Biktarvy首次上榜。这很大一部分得益于其在美国寄送样品和To C类广告渠道的投放，同时该品牌在会议、活动和远程营销活动上的支出也大幅增加。

3. HCP渠道偏好和认知

在全球范围内，来自超过30,000名 HCP 的ChannelDynamics调研样本结果显示，超过 90% 的人对所提供的信息以及他们可以访问的及时性和多种渠道结合的方便性感到满意。54%的HCP完全同意或在一定程度上同意他们现在更喜欢虚拟医学峰会和会议，而不是现场活动。但医药代表的作用并没有完全消失……当对面对面的交流没有受限时，依旧有超过一半的受访医生更喜欢面对面的医药代表拜访作为药物和治疗信息的来源。

4. 创新渠道与参与模式

从调研和分析中我们发现，人员流动和沟通模式再也无法恢复到封锁前的水平。然而，人际互动继续从封锁时期的低点反弹，而且在一些地区和公司中，这种情况发生的速度比其他地区更快。同样，医生对这种互动质量的评价也有很大差异。

行业正在进行调整，正如许多行业的专业人士所经历的那样，远程工作有其高效和益处。生命科学公司正在观望，如何权衡远程和面对面交流的平衡点。因此，企业目前正在开发、测试和部署一种更丰富、更复杂的混合型渠道组合。这种过渡很难做到无缝切换，也不能覆盖绝大部分企业。因此，将之称为 "新模式 "还为时过早。

人们对多渠道沟通的投资和发展，以及对所谓的 "全渠道 "战略的渴望，现在都正在接受考验。行业在试错中前行，并且具有一种紧迫感。然而，其实与新冠发生前一样，有效定位市场目标的必要条件是，正确的渠道覆盖率和频率；正确的渠道组合; 以及丰富、高质量的传播内容。

5. 中国市场药企营销现状

IQVIA ChannelDynamics数据库针对中国医药行业营销情况进行长期持续性调研。数据显示，中国药品多营销渠道活动整体费用相较往年略有增加。2021年，相比国际市场，中国受到疫情影响较小，在中国，药企近70%的营销费用依旧花费在在医药代表面对面的营销活动上，高于全球水平的45.4%，体现了中国渠道的多样性方面仍有较多优化空间。

从品牌角度来看，大部分投入排名前10的产品的营销支出都有较大增幅。

总体来说，目前数字化渠道的有效性虽略低于传统渠道，但在过去两年的不断改进过程中其有效性已经在稳步提高，开始逐渐呈现出来，医生会根据需要自主观看各类网络资料，若代表进一步推荐，会大大增加医生自主观看网络材料的频次。基于数字化渠道的成本优势，相信大力拓宽和完善数字化渠道补充传统渠道，是中国医药市场未来的方向。

作为IQVIA全球市场洞察信息和分析解决方案的一部分，ChannelDynamics可以帮助您了解中国医生群体对于渠道偏好的演变过程、目前行业基准的多渠道营销投入配比和投入效果，针对行业先行者们在面向医生的营销布局方面创新的经验及医生反馈，以帮助您更好的找到适合自己公司的营销新模式，获得更佳商业成果。

更多详情，敬请垂询：
Vicky Li
IQVIA艾昆纬市场洞察部 产品经理
meng.li@iqvia.com