市场需求管理的5个关键流程

重整铸价值，变革赢未来！ 最佳管理实践经验实践！上海麦锐德管理咨询有限公司

需求复杂多变，依靠零散和临时的活动，根本无法完整、准确地了解市场需求，也无法将需求有效落实到产品规划、产品定义和产品开发中，而应该建立规范、完整的来管理市场需求。市场需求管理流程一般分为五个步骤：

1、收集阶段：

需求可能来自各种内部和外部。本阶段要采用面向市场和客户驱动的方法，利用细分市场分析框架，制定需求收集计划，开展各种主动的收集工作，生成高价值客户需求。从而确定并生成可能的产品包需求，为后续的分析、筛选和执行做准备。本阶段强调主动收集、有目标的收集，以及收集渠道整合。

2、分析阶段：

通过$APPEALS、QFD等分析工具，对需求进行分析、解释、排序和进一步细化，使之可以被分发、执行并验证。本阶段强调规范的需求分析过程、分析工具和方法。

3、分发阶段：

该阶段的主要目标是保证需求被恰当地分配到最合适的组织或者子流程，并由对应部门决策：该需求应当被接纳，还是拒绝，或推迟。本阶段强调分级分层的管理模式、多种分发渠道的跟踪。

4、实现阶段：

将客户需求变成产品，满足所确定的客户需求。该阶段和产品开发流程有紧密的关系，需求转变为规格、设计以及产品，在此过程中由产品开发流程控制需求的每次转变。本阶段强调端到端的可追溯性、变更控制。

无论是市场需求还是内部需求（内部需求一般包括可制造性、可测试性、可维护性需求等），随着时间的推移，都有可能发生变化。特别是市场需求，由于市场形势变化、新的行业标准、或者由于客户的原因，都特别容易发生变化。事实上，几乎所有的产品在开发产品的过程中都遇到需求变化的情况，极端地，有相当多的产品由于需求变化过于频繁而无法按时完成产品开发，最后导致开发进度大大延迟，开发成本居高不下。

需求变化是不可避免的，关键是对需求变化有良好的管理。没有良好的需求管理，响应市场的速度和效率都会大大下降。为了对需求变更的快速响应，需要召开定期或紧急的需求分析会，确定是否要刷新原定的产品开发范围和计划，必要时需评估影响程度。

5、验证阶段：

验证活动贯穿于整个需求管理流程，主要通过内部验证和客户确认两类活动进行。本阶段强调在实施的前后都要与客户分享，客户有最终评价权。

需求的内部验证是指获得的市场需求和内部需求在转换成产品包需求、设计需求、乃至设计规格的过程中，需要对每一次转换进行验证以确保需求没有被遗失、误解或者扭曲。需求的验证活动主要贯穿在集成产品开发流程的各个阶段，产品开发团队管理需求转换的映射关系，并且在每次转换后的技术评审点召集需求管理与分析专家进行评审，以确保需求被正确地理解和实现。

需求的客户确认是指通过和战略客户交流产品概念或者进行Beta测试来确认客户的期望和要求。需求的确认非常重要，因为它是整个需求管理流程形成从客户到客户的闭环所必不可少的关键环节。在需求管理流程中定义了两种需求确认活动：早期确认和常规确认。

需求的客户早期确认就是在正式的开发实现阶段前与关键客户交流产品概念，以确认企业提供的产品概念中正确地理解了该关键客户的需求，并且产品概念中提供的实现符合该关键客户的期望。

需求的客户常规确认包括Beta测试活动，产品开发团队在测试过程中，要完整地记录客户对于产品的意见和建议，并在产品正式发布以前进行有效的整改和完善。需求的客户确认活动也是一种高质量的主动需求收集活动。

把需求转换为产品设计并最终形成了产品，需要回过头来对市场需求的落实情况进行验证，在新产品的和管理过程中发现存在的问题，总结经验教训，不断循环提高准确把握客户需求的能力。