冰火两重天后，2023年消费品牌如何把握市场“新”机会？

导语：面对增长机会，从第一性原理的角度进行思考，即回归到经营的本质，重新思考里面的逻辑和框架。

作者丨赵波

01 还未恢复

2023年的市场是冰火两重天，悲观的情绪和乐观的情绪同时弥漫，形成了强烈的冲突感。

从悲观的角度去看，首先有两个常量是值得关注的：一是供给过剩。

2023年市场供给过剩，我认为大概得用三到五年的时间才能完全消化，而且消费品行业的同质化问题在短时间内很难解决，行业内卷只会越来越严重。

二是人口负增长，2022年，中国人口进入到负增长阶段，大概会在2025年步入老龄化社会，而新一代消费群体的消费能力不足，对的忠诚度也不高。

第二值得关注的是“疤痕效应”。也就是在重大事件过后，人类的行为会发生一些长久的变化。

2022年整体经济低迷的情况下，大量人员失业，企业倒闭，人们把钱都存到了银行里。截至2022年的九月底，中国的城镇居民存款增加13.21万亿，是中国有记录以来的最高值，而2021年居民存款增加9.9万亿，这意味着2022年前九个月，我们比2021年一整年多出3.31万亿。一次重大冲击对人们的影响少则三、五年，多则十年，整体经济的恢复也需要时间。

第三值得关注的是全球的地缘局势和疫情对经济的影响。俄乌冲突、中美的对抗等都会导致一系列大宗商品的价格波动。对国内企业这些大宗商品的供应链影响是非常大的。另外，“地狱犬”等新冠病毒在过了春节以后，可能会在国内广泛传播。此外，美国的通货膨胀将导致全球的经济下滑，明年全球经济可能不会特别理想。

第四值得关注的是企业当下的经营困境。近两年的碎片化流量见顶，企业的获客成本越来越高，在这样的情况下，一切可以获得流量的渠道，企业都要去关注。

现在很多企业对B2B等渠道还是持否定或保守的态度，实际上，如果有新型的渠道，企业应该是疏而不是堵，所以我建议企业在2023年要着重去关注短视频直播、美团闪电仓、社区团购、B2B等数字化领域，以便疏解经营压力。

02 整体趋势向好

从乐观的角度出发，有二级市场的证券分析师预估，2023年中国GDP在没有政策刺激的情况下，增长是在4.5到5.2之间，考虑到国家会出台相应政策扩大内需，预计未来GDP增速将会更高。具体关于市场整体向好的趋势，我总结了七点：

首先，从后疫情时代迈入疫情后时代，人们回归到正常生活这个大的趋势不会变。

第二，部分学者已经提出对低收入群体发放现金的建议，未来国家可能会在数字人民币等相关政策上对基层老百姓提供直接支持，全面拉动消费。

第三，国家从去年提出发展新个体经济，利好夫妻老婆店这类个体者。

第四，低线城市消费升级趋势明显，包括新能源、家电等产品都在深入下沉市场。

第五，国家将建设全国的统一大市场，有助于削弱物流、供应链和市场税收等地方性壁垒，面向全国建设更高效流通的供应链体系。

第六，从2023年开始，中国可能会进入七到十年的低增长阶段，不排除未来在政策导向下，供应链金融利率出现下降的可能性。

第七，国家对内需上可能会加大开放力度，拉动和刺激消费。

总体看来，2023年经济基本面的恢复是主题的基调，但是自然恢复的难度可能会被低估。

03 回归经营本质

在上述背景下，我认为在2023年，新消费也迎来了一些新机会。

所谓新消费，不单是消费升级，更重要的是消费价值观的“新”。

在市场供给过剩，内卷严重的情况下，消费者方面也发生了一些变化：从看重物质的消费价值观，转变为看重精神领域的消费价值观，从有用性消费进入到有益性消费的阶段。

这就要求企业为消费者提供情绪价值所产生的溢价能力，要远远大于提供功能属性所产生的溢价能力，在产品设计之初，已经不能单单从功能上去切入，而要从消费者的情绪价值点切入。不过，如何让消费者感知到产品内在的非物理属性的价值也十分考验企业的“功力”。

其次，构建数字化能力也是新消费的机会。

毫无疑问，数字化能力可以带来生产力的提升，帮助企业在存量市场、重度内卷的市场竞争中提升竞争力。所以，企业在数字化方面要不断地去探索和尝试，因为只要谁能够优先的去构建完成数字化能力，谁就能在未来的竞争中具有先发优势。

这种能力映射到经销商群体，本质上有两个方向：一是向B2B转型和升级，二是通过在、短视频、直播、等方面的用户运营，提升全域覆盖、触达的能力。

在新渠道方面，新消费也有一些新的机会。

市场已经进入到成熟阶段，开始蓬勃发展了。对于经销商/品牌商要去自查，社区团购、B2B、、前置仓等新渠道有哪些是没有覆盖的。对于经销商来说，市场的B2B生态位机会是有限的，你不去占，一定有人去占，未来会有一大批的经销商被B2B淘汰掉。

现在很多人都唱衰社区团购，其实我认为社区团购在接下来的几年将回归到经营的本质，走向成熟，是值得关注的；还有美团的闪电仓，我们曾做过测算，在广东一个闪电仓单店的日件位大概在一万八左右，在北京差不多也能达到一万二以上，这么高的件位意味着什么？如果美团优先给到线上它自己的闪电仓，会导致夫妻老婆店经营能力的下滑，所以经销商要多关注这方面，甚至可以自己去开闪电仓和美团展开合作，直接触达到c端。

新人群和新场景也是新消费发展的机会，比如围绕Z时代消费人群布局产品，以及在夜间经济的崛起下创造收益等。

面对这些增长机会，我提供给经销商/品牌商一个思考框架，就是从第一性原理的角度进行思考，即回归到经营的本质，重新思考里面的逻辑和框架。消费者基础消费的需求是没有变的，但是消费逻辑、消费路径、消费心态和消费能力，已经发生了本质变化。

所以我们要从原点出发，重新思考用户的需求、逻辑、路径、场景，弄清消费者为什么要去消费，去了哪里消费，他消费的逻辑是什么，从而重新构建自身的能力和逻辑，这一点本身并不复杂，复杂的是企业现有的组织惯性和现有经营的调整。

2023年，如果一定要给企业一些建议，我认为有四点：

一是要对存量市场有清晰的认知；

二是要做全域的运营，特别是O2O渠道；

三是考虑数字化降本增效；

四是消费洞察，满足新场景。

这四个方向需要特别关注。